Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

В «Игре в Уолл-стрит» сотрудничали и вышли на свободу 33 % участников, а в «Игре в коммуну» взаимовыгодных результатов достигли 66 % участников{117}. Название помогло людям ответить на вопрос «По сравнению с чем?», придало упражнению определенный контекст, намекнуло на ожидаемый результат и в итоге изменило поведение с двукратной разницей.

Нечто похожее произошло в 1975 г. в пятых классах чикагских средних школ. Трое исследователей из Северо-Западного Университета наугад поделили три класса на три группы. В течение недели учителя, уборщики и другие взрослые говорили ученикам из одной группы, что они очень аккуратны и что у них один из самых чистых кабинетов в школе. Детей во второй группе просто приучали быть аккуратными: их просили поднимать с пола мусор, не пачкать парты и поддерживать чистоту в кабинете. Третья группа была контрольной. Когда позже исследователи замерили количество мусора в кабинетах и сравнили его с количеством до начала эксперимента, результаты получились однозначными. Самой аккуратной оказалась первая группа, прозванная «аккуратной». Положительная характеристика, приписанная ученикам, помогла им сравнить себя с другими и улучшила их поведение.

Упомяните недостаток

Может ли отрицательное стать положительным, когда речь идет о побуждении других? Это взялись выяснить трое преподавателей маркетинга в 2012 г. Экспериментальной группе они представили информацию о паре туристических ботинок так, как если бы участники покупали их через Интернет. Половине группы исследователи перечислили все положительные факты о ботинках: ортопедические подошвы, водонепроницаемый материал, гарантия на пять лет и т. д. Другой половине группы они перечислили те же положительные качества, но затем сообщили и об отрицательном: к сожалению, эти ботинки выпускаются только двух цветов. Удивительно, что во многих случаях люди, получившие малую дозу отрицательной информации, с большей вероятностью

хотели купить ботинки, чем те, кто получил исключительно положительную информацию.

Исследователи назвали этот феномен «эффектом недостатка», где «добавление небольшой отрицательной детали к положительному в целом описанию придает ему еще более положительный характер». Но эффект недостатка, похоже, работает только при соблюдении двух условий. Во-первых, люди, обрабатывающие информацию, должны «ослабить усилия», т. е., не сосредоточиваясь полностью на решении, они могут прикладывать немного меньше усилий, например будучи заняты или чем-то отвлечены. Во-вторых, отрицательная информация должна следовать за положительной, а не наоборот. Опять-таки сравнение обеспечивает доходчивость. «Базовая логика заключается в том, что, когда люди сталкиваются с незначительной отрицательной информацией, после того как получили положительную, эта отрицательная информация парадоксальным образом подчеркивает или усиливает отличительные черты положительной»{118}

.

Поэтому, если вы излагаете свое предложение человеку, а он не внимает сосредоточенно каждому вашему слову, перечислите все положительные стороны и добавьте небольшую отрицательную деталь. Честное признание скромного недостатка может расцветить истинную красоту вашего предложения.

Акцентируйте потенциал

Пока что мы рассмотрели продажу джема, программного обеспечения для изучения немецкого языка и пары прекрасных туристических ботинок с небольшим изъяном. Но какая формулировка подойдет лучше всего, когда вы продаете себя? Инстинкт подсказывает (и весьма разумно), что надо рассказать о своих достижениях: заключенных сделках, реформированных подразделениях, полученных наградах.

Однако в своей удивительной и масштабной работе 2012 г. Закари Тормала и Джейсон Джиа из Стэнфордского университета и Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса предлагают другой подход. Они говорят, что на самом деле нам нужно акцентировать свой потенциал. Например, эти исследователи поставили участников эксперимента на место генерального менеджера команды Национальной баскетбольной ассоциации и поручили им заключить контракты с игроками. Некоторые участники должны были предложить контракт игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другие – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. Участники в среднем предлагали за шестой год ветерану с солидными достижениями зарплату, превышающую $4 млн, а новичку за его шестой сезон – предположительно более $5 млн.

Аналогично исследователи протестировали два объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. В одном объявлении говорилось, что комедийный актер Кевин Ши, «возможно, будущая крупная звезда», в другом: «Он будущая крупная звезда». Первое объявление просматривали чаще и ставили ему больше лайков, чем второму. Исследователи пришли к несколько необычному выводу о том, что «люди могут предпочитать потенциальную возможность успеха реальному успеху в том же самом деле»{119}.