Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Баланс сил сместился. Если вы покупатель и у вас есть столько же информации, сколько у продавца, и вам есть чем ему ответить, значит, вы больше не единственный, кто должен быть начеку. В мире информационного равенства новым принципом становится Caveat venditor – «Да будет бдительным продавец».

Найдите своих Ковальски

Джо Джирард мог спуститься на парашюте как раз из второго облака и сделать что угодно, лишь бы посадить вас за руль Chevy Malibu. Он лучший продавец в мире. Так он сказал мне. Затем отправил мне несколько страниц из «Книги рекордов Гиннеса», свидетельствующих о его достижениях, подтвержденных солидной аудиторской фирмой. За один год он продал 1425 машин в компании Merollis Chevrolet в Детройте. Причем не продавал их партиями. Это были отдельные продажи, по нескольку машин ежедневно в течение года – выдающееся достижение.

Как ему это удалось?

Его книга How to Sell Anything to Anybody («Как продать что угодно кому угодно»[9]), на обложке которой заявлено: «Отпечатано 2 млн экземпляров!», раскрывает секреты, которыми он также делится на встречах по всему миру. «Я гарантирую, что моя система сработает, если вы ее поймете и будете ей следовать», – обещает он{36}

.

В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами»{37}.

Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж»{38}

. Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».

Также Джирард описывает в трех длинных, но великолепных абзацах одну из его любимых тактик – «холодного прозвона» потенциальных клиентов. Он начинает с того, что выбирает наугад имя в телефонной книге и звонит.

Трубку берет женщина. «Здравствуйте, миссис Ковальски. Это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я хотел сообщить вам, что машина, которую вы заказывали, ждет вас», – говорю я. Не забывайте, это «холодный прозвон», и я знаю только имя, адрес и номер телефона. Миссис Ковальски не понимает, в чем дело. «Боюсь, вы ошиблись номером. Мы не заказывали машину», – отвечает она. – «Вы уверены?» – спрашиваю я. – «Конечно. Муж сказал бы мне». – «Минуточку, это дом Кларенса Ковальски?» – «Нет. Моего мужа зовут Стивен». – «Извините, миссис Ковальски, что побеспокоил вас. Наверняка вы очень заняты».

Но Джирард не отпускает ее и вынуждает к продолжению разговора, чтобы попытаться закинуть крючок.