Чёрная книга. Лучшее руководство для создания постоянного потока огромной прибыли в пиццериях и ресторанах

• Сравниваете ли вы цены каждый раз, когда ходите по магазинам?

• Вы знаете точную цену каждого продукта в вашем холодильнике?

• Вы когда-нибудь шли в «удобный» магазин и платили больше, чтобы избежать хлопот парковки, долгого поиска товара, ожидания своей очереди?

• Вы когда-нибудь были обеспокоены тем, что цена слишком низкая?

• Вы когда-нибудь баловали себя хорошим ужином в модном ресторане?

Резюмируя: если цена действительно является существенным фактором, тогда почему люди покупают часы Ролекс, почему отдают кучу денег за мотоцикл Харли Дэвидсон, почему прибыль высококлассных ресторанов растет из года в год? Дело в том, что 63 % населения просто покупают то, что они хотят, до тех пор, пока цена их устраивает.

Миф № 2: Вы должны соответствовать ценам вашего конкурента

Ну, почему? Разве ваша пицца не лучше, чем у них? Тратите ли вы больше на ее приготовление? Разве она не стоит больше? Разве ваше заведение не лучше, чем у них? Единственное, когда вам нужно соответствовать ценам ваших конкурентов – когда нет абсолютно никакой разницы между вашим продуктом и их продуктом. И это единственный случай!

Возьмите кофе Старбакс, например. Старбакс взял кофе – «товар» – и превратил его в эмоциональный статус, символизирующий опыт. 20 лет назад – кофе был просто кофе, и был дешевым, сейчас же – стоит больше, чем газ, и люди выстраиваются в очередь, чтобы получить его. Если вы хотите установить свои собственные цены и отправить ваших конкурентов в богадельню – вам нужно сделать три вещи:

1. Вы должны дифференцировать себя от конкурентов (УТП).

2. Вы должны стать мастером продаж своего продукта (заголовки, выгода, отзывы, гарантии).

3. Вы должны сосредоточить внимание клиентов на вашем продукте и на его ценности – а не на цене (выбросьте их из головы).

Если вам приходится соответствовать ценам ваших конкурентов, чтобы сохранить бизнес, то вы не смогли дифференцировать себя от них. Все просто. Кроме того, следует помнить, что в «ценовой войне» вы умны настолько, насколько глуп ваш конкурент. Это как брать «на слабо». Только парень тупее убьет вас на пути к выходу.

Миф № 3: Вы должны делать скидки для привлечения клиентов

Теперь, я полагаю, если вы верили двум другим мифам, то поверите и этому. Дисконтирование – это выбор для маркетологов-любителей. Зачем? Потому что это легко. Это требует легкого взмаха рукой. Начертите линию старой цены, а затем еще одну немного ниже. БУМ! Поздравляем – вы только что внесли свой бизнес в список исчезающих видов.

«Скидка = смерть»

Я надеюсь, я ясно выразился. Вам должны платить достаточно, чтобы вы могли получить достойную прибыль. Вы должны сказать людям, что вы делаете для них, и почему это выгодно им. Или у вас не будет никакого выбора, кроме как последовать примеру конкурентов, помешанных на дисконтировании.

Кстати о дисконтировании – давайте поговорим о нем прямо сейчас: оно может иметь место, но его следует использовать с осторожностью. Вы всегда должны быть в состоянии объяснить, «почему» вы делаете скидку. Если вы просто продолжаете бросаться низкими ценами, вы похороните возможность когда-либо зарабатывать на жизнь, продавая по обычной цене. Постоянное дисконтирование – это:

1. Привлечение самых худших клиентов – нелояльных, которые затянут вас на дно.

2. Ваш продукт перейдет в категорию скидочных, а это огромная яма, из которой крайне сложно выбраться. Вы, возможно, уже никогда не сможете установить полную цену снова.

3. Дисконтирование имеет обратный эффект на прибыль. Например, простая скидка в 10 % отнимет 25 % от прибыли.

Но, дисконтирование действительно может иметь свое место в бизнесе. Например, дисконтирование отлично подходит, когда вы:

– открываете новый бизнес и должны стимулировать рост оборота;

– может быть, пару месяцев в году в ваших продажах наступает затишье? Бросьте все силы на запуск продаж путем «специального» предложения;

– запускаете «новый» продукт? Тогда снижайте цену, чтобы привлечь покупателей и заставить их попробовать его;

– у вас есть противный мелкий конкурент, которого вы хотите вытеснить? Тогда атакуйте его нишу временными скидками, чтобы переманить клиентов;

– вам нужно «подвинуть» продукт, который залежался на полке? Запустите специальное предложение на этот товар.