Чёрная книга. Лучшее руководство для создания постоянного потока огромной прибыли в пиццериях и ресторанах

Дисконтирование вам не подойдет, если вы работаете в сегменте низких цен: в этом случае у вас обязательно должно быть преимущество перед вашими конкурентами по статье операционных расходов, таких как более низкая плата за аренду помещения, более низкая заработная плата, в общем – снижение издержек по всем направлениям. Есть ли это у вас? Вы уверены? Давайте будем называть вещи своими именами. Допустим, что вы работаете при коэффициенте валовой маржи = 50 %, на основе стоимости товаров и рабочей силы. «Джордж Вашингтон» – это ваш нормальный объем товарооборота (см. рис.). Красный цветом обозначено «количество» скидок. Черный цвет отображает насколько владелец должен увеличить объем товарооборота, чтобы получать такую же прибыль, как до применения дисконтирования. Довольно страшно, не так ли?

Если вы снижаете цену всего на 10 %, вам необходимо продавать на 25 % больше, чтобы прибыль не уменьшилась. А если вы снизите цены на 20 %, вам нужно увеличить объем продаж уже на 67 %. При 30 % снижении цен товарооборот должен быть увеличен на 200 %.

Допустим, что в среднем в пятничный вечер вы продаете 100 пицц по $15. Помните, что у вас есть валовая прибыль на каждую пиццу равная $7,50 (50 %). Теперь в целях увеличения продаж вы выпускаете рекламное объявление, в котором снижаете цену на пиццу до $10. Ваш поступок означает, что вы лишаете себя $5 валовой прибыли от каждой пиццы. Теперь у вас есть только $2,50 валовой прибыли с пиццы. Теперь вам нужно продать 300 пицц по $10, чтобы получить такую же прибыль, как при продаже 100 пицц за $15. Сможет ли ваша реклама привлечь в три раза больше клиентов?

Думайте дважды, прежде чем снижать цену. Таким образом, вы можете «продать» ваш продукт – или вы можете «урезать» ваши цены… Но имейте в виду: в ту минуту, когда вы продаете карандаш по вашей обычной цене и пишете, что это цена со скидкой…

Ваши конкуренты могут быть вынуждены присоединиться к вам. Тогда что же вы сделаете? Опять снизите цены? Затем еще больше?

Невозможно остаться в бизнесе таким способом. Так что выкиньте это из головы прямо сейчас.

Каждый раз, когда вы совершаете покупку – вы спрашиваете себя – «Перевешивает ли польза, получаемая при покупке товара, затраты на этот товар?» Ваши клиенты делают то же самое.

Они спрашивают себя, стоит ли отдать определенную сумму денег за какой-то продукт, стоит ли он того?

Ну и что? Стоит? Насколько хорошо вы их в этом убеждаете?

Секрет Крекер Джекс

Умный способ сделать «скидку» и сохранить вашу прибыль на том же уровне – это вовсе ее не делать. Вместо этого просто добавьте что-либо к заказу. А именно – вместо того, чтобы снижать цену – вы бесплатно предлагаете добавить к вашей порции что-нибудь еще: десерт, хлебцы, закуску, напитки, салат, бублик или кофе, да что угодно – в этом случае вы фокусируете внимание гостя на том, что он получает, а не на том, что он платит.

Помните Крэкер Джекс? Что двигало вами, когда вы уговаривали вашу маму купить еще одну упаковку для вас? В первую очередь, вы хотели получить бесплатную игрушку. Уж точно не Крэкер Джекс. То же самое происходит, когда вы предлагаете бесплатно добавить еще одну позицию в заказ. Абракадабра – и они думают только получаемой выгоде. И это уж точно отвлечет вашего потенциального клиента от сравнения цен. На рисунке: слева – ваша «стоимость». Справа – то, что клиент, по его мнению, получает. Кроме того, добавлять что-то бесплатное дешевле, чем дисконтирование. Если вы предлагаете бесплатно закуску, которая стоит $4,00 в меню, то вам это будет стоить около $1,00 потраченных на ее приготовление продуктов. Но клиент видит-то розничные цены! Он только что получил товар за $4,00 бесплатно.

Таким образом, вместо того, чтобы делать скидку$4.00 за счет чего вы отдаете деньги из своего кармана, вы просто «добавляете» в чек позицию за $4,00, ваши затраты на который составляют всего $1,00. Вы в выигрыше на $3.00. Плюс – вы фокусируете внимание клиента на том, что он получает бесплатно, а не на том, что он все же платит.

Если вы не конкурируете по дополнительной ценности – у вас нет иного выбора кроме как конкурировать по цене

Так что давайте рассмотрим различные способы, с помощью которых мы можем добавить дополнительную ценность продукту.

При добавлении такой ценности – вы исключаете себя из типовой категории – и это дает вам огромное преимущество над «так называемыми» конкурентами. Но только ваши клиенты будут решать, за что они будут платить больше – не вы.

Посмотрим на некоторые примеры «дополнительной ценности», которые будут вытянут вас от продуктовой кучи мусора:

1. Скорость. Можете ли вы доставлять быстро?

2. Удобство. Вы можете похвастаться более выгодным расположением или удобными часами работы, чем ваши конкуренты?

3. Как насчет выбора? У вас широкий ассортимент? Шире, чем у ваших конкурентов?