Что-то про приемы категорийного менеджмента

Не зная стратегического плана, продакт-менеджер с благими намерениями, может наворотить ситуаций, идущих в разрез со стратегией и таких примеров в моей практике было достаточно много…:

Сотрудник решает раскачать оборот (отожмём конкурентов!) путём установки акции на дефицитную позицию, которая последние два месяца отгружается в сильно меньшем объеме, чем нужна.

Сотрудник решает разместить предзаказ с хорошей скидкой, в момент, когда товарное направление пытается снизить запасы (сушит склад).

Сотрудник осторожничает с новинками и не закупает их даже в минимальном количестве (дабы не раздувать ассортимент). Новинка «выстреливает» у конкурента и он, имея информацию о первых продажах – резервирует все остатки и пути под себя.

Кроме этого, продакт не сможет найти методы, позволяющие лучше и быстрее добиться запланированных целей в категории.

Если до сих пор у вас нет четкого представления – к чему должна прийти категория в рамках квартала, года или нескольких лет – это повод пообщаться с вашим категорийным менеджером/руководителем об этом и сформировать план. Если руководителя нет – надо сформировать план самому.

Помимо того, движемся категория в сторону стратегических целей или нет, важно также понимать, насколько быстро происходит движение. У продакта есть «условно бесконечный» набор возможных действий, которые невозможно выполнить, поэтому важно приоритизировать, на что потратить своё время.

Разные решения или действия имеют разную степень влияния на результат категории – где-то мы потратили час, на перепроверку темпов продаж, увидели дефицит, разместили перезаказ и избежали дыры в поставках или улучшили цены – получив значимый результат. В другой раз завели новинок, имеющих кучу аналогов или обсуждали спец-предложение поставщика – потратили на это несколько дней, но не создали никакой ценности для нас или потребителя.

Для продакта, который нацелен на развитие, очень важно самому создавать действия, которые двигают категорию к намеченным целям и отслеживать результаты ранее принятых решений: насколько повлияли на продажи данные новинки? Как изменила ситуацию конкретная акция или согласованный лот? Новая сегментация товара улучшила продажи или нет?

Кроме всего вышеперечисленного, также можно отметить то, что продакт в своей работе распоряжается капиталом компании, который ему доверили, как специалисту. Когда ты доверяешь другому человеку свои деньги, очень хочется понимать, что у этого человека есть план или стратегия (его, или его руководителя), которой он будут придерживаться и менять, при необходимости. Отсутствие стратегии или её понимания – ведет к случайным и несистемным решениям, формирует хаос.

Планы и Форкасты (прогнозы) по категории. Как научиться работать в долгую?

Помимо всех перечисленных преимуществ стратегического планирования/прогнозирования есть один пункт, который стоит обсудить отдельно – это предзаказы. Под предзаказами подразумевается любая форма договорных обязательств с поставщиком – предзаказ, мягкий предзаказ, прогноз.

Суть каждого вида, его плюсы и минусы изложены в таблице:

Ключевой минус жестких предзаказов – если подписывается, то обязательно его выполнить. Изменения возможны только либо по обоюдному согласию, либо в случае нарушения обязательств со стороны поставщика. Если компания подтвердила жесткий предзаказ, а потом внезапно пришло осознание, что он не нужен – обязательно нужно добиваться того, чтобы ситуация разрешилась компромиссом с поставщиком, найти условия, при которых можно не грузить весь объем этого предзаказа при взаимном согласии. Если не удалось – ну что ж, придется «доедать кактус», ибо нефиг. В случае нарушения договоренностей пострадает репутация всей компании перед поставщиками, в связи чем следует хорошо просчитывать предзаказы и перед размещением как следует обдумать, в какой форме обязательств фиксировать предзаказы.

Мягкий предзаказ дает гораздо больше поля для маневров по графику поставок и ценовым условиям, а форкасты являются наименее рисковыми для работы закупщика, но всё еще сохраняющим некоторые плюсы для поставщика.