Чужие уроки — 2004

Еще через три года у них родился первенец, Леонард Ален. Джозеф Ляутер занимался загадочным "экспортно-импортным" бизнесом, который, к сожалению, не позволял содержать семью в достатке. Поэтому Эстей не прекращала попыток вырваться из наемного парикмахерского тупика и открыть собственную компанию. Вечера напролет она проводила на легендарной кухне, где в кастрюльках вываривала магический эликсир молодости. Эликсир упорно отказывался материализоваться, а маленький Леонард (вместе с папой Джозефом) отнимал слишком много времени. Пришлось развестись. В автобиографии Эстей дала поистине философское обоснование этому досадному факту своего прошлого: "У меня не получалось быть миссис Джозеф Лаудер и Эстей Лодер одновременно".

Обретя необходимую свободу, она принялась энергично проталкивать крем дяди Шоца - лучшее варево из тех, какие у нее были на тот момент. Маркетинговая тактика была проста, как жизнь: Эстей обивала пороги всех косметических салонов и парикмахерских, предлагая свой товар чуть ли не даром. Прибыль была не важна: главное - зацепиться. В какой-то момент Эстей стратегически повезло, когда во время путешествия из Майами в Нью-Йорк она познакомилась с по-настоящему богатым воротилой Льюисом ван Амерингеном. Именно он годы спустя помог Лодер протолкнуть ее первый косметический блокбастер - ту самую "Росу Юности".

Эстей поняла, что одной ей не выдюжить, вернулась в Нью-Йорк и в 1942 году снова вышла замуж за Джозефа. К тому времени ее бывший муж отошел от безнадежного "эспорта-импорта", выучил стенографию (которой никогда в жизни не пользовался) и прошел курсы бухгалтерского учета. Пустое! Эстей в два счета убедила супруга в несерьезности его предпринимательских потуг и уговорила посвятить жизнь ее кремоварному бизнесу. Джозеф не хотел снова разводиться, а потому согласился. Больше Лодеры не разлучались до самой смерти. Через два года у них родился второй сын, Рональд. Еще через два года они учредили компанию Estеe Lauder.

Эпоха разбитых пузырьков

"Прорыв" случился в 1948 году, когда, по удачному стечению обстоятельств, Эстей удалось избавить от угрей дочку главного закупщика косметических товаров манхэттенского универмага Saks Fifth Avenue. Поступил небольшой заказ. Джозеф и Эстей несколько суток подряд варили крем на кухне, стерилизовали пузырьки и клеили этикетки. Весь заказ разошелся в универмаге за два дня. Тогда же Эстей одной из первых (но не первая!) применила тактику give-away - бесплатной раздачи сэмплов: идеальный маркетинговый ход для малобюджетного бизнеса. Если не на что размещать рекламу - отдай товар даром.

Особенно эффективен этот подход в косметическом бизнесе, поскольку его движущая сила заключена в формуле Tell-a-Woman - "Расскажи Другой Женщине": получив бесплатный образец крема или духов, покупательницы делятся впечатлениями со своими подругами, те передают благую весть дальше - и вскоре заинтригованные жрицы вереницей несут к алтарю Афродиты свои сбережения: покупать надежду.

Окрыленная успехом в Saks Fifth Avenue, Эстей отправилась в затяжное путешествие по стране, рекламируя товар во всех крупных универмагах. Практику непосредственного контакта с потенциальными клиентами и партнерами Лодер ценила превыше всего (так же, как и Сэм Уолтон!). В 1953 году компания Estеe Lauder достигла своего пика, и дальнейшее развитие стало возможным лишь путем перехода в новое качество. Товаром, обеспечившим прорыв и мировую славу, стал масло для ванн и духи в одном флаконе - Youth Dew, "Роса Юности".

Завоевав симпатии национального рынка, Эстей ринулась на приступ вожделенного идеала своей юности - Франции. Удар был нанесен в самое сердце: лично явившись в роскошный универмаг "Галери Лафайет" на бульваре Османн, она представилась ведущим производителем косметических товаров Соединенных Штатов Америки и предложила хит сезона - "Росу Юности". Благородные французы высоко вздернули брови и галантно указали на дверь. Легенда гласит, что на другой день Эстей вернулась в магазин с чуть ли не литровой банкой своих духов, размахнулась и шваркнула ею о мраморный пол. И, не дожидаясь полиции, с победоносным видом ретировалась в гостиницу. Тем временем "Роса Юности", въевшаяся в каждую щель, удавила все прочие миазмы в универмаге - да так, что посетители под воздействием шоковой ароматерапии устремились к продавцам с вопросами о чудо-эликсире. Благородным французам из правления магазина ничего не оставалось, как наступить на горло амбициям и заказать "Росу Юности" у женщины, которая с раннего детства познала могущество ненавязчивых ароматов. А еще говорят, что деньги не пахнут!