Чужие уроки - 2009

Рудольф Талбот унаследовал от отца крохотную галантерейную лавку в 1947 году. Отец Рудольфа основал лавку в 1945-м без малейшего соображения, что в ней продавать и вообще — для чего она ему потребовалась. В 1946 году семейная торговая точка обрела хоть какую-то смысловую опору в виде франчайзинга Johnny Appleseed’s — магазина детской, мужской и женской одежды, открытой в деревне Беверли, к северу от Бостона, в том же году. В 1947-м отец Рудольфа скоропостижно скончался, и дело перешло к сыну и его жене Нэнси.

Нэнси настояла на том, чтобы избавиться от совершенно безликого ассортимента Johnny Appleseed’s и сосредоточиться на чем-то одном. Например, на женской одежде. Причем не на всякой, а на особенной — той, что нравилась самой Нэнси: скромной, но со вкусом, неброской, но качественного пошива, далекой от модных трендов, но элегантной.

Читатель уже догадался, что в голове Нэнси Талбот прочно сидели стереотипы, привитые в элитных учебных заведениях Америки. Стереотипы британского шика. Вывеску «Johnny Appleseed’s» ликвидировали, на ее место водрузили гордую родовую надпись «Talbot’s», а двери в магазинчик выкрасили в ярко-красный цвет — фирменную фичу, которая со временем превратилась прямо-таки в культовую эмблему le bon gout2: красная дверь первой торговой точки Talbots, открытой по адресу 164 North Street в Хингаме, поныне служит объектом паломничества местных молодоженов для ритуальной фотосессии.

В послевоенной Америке (как, впрочем, и в довоенной) существовали два массовых стереотипа о том, какую одежду должна носить честная женщина: французский и британский. Французская модель ассоциировалась с либертарианством, шампанским, Парижем, непринужденностью, раскованностью и роскошью — это в положительной парадигме. В отрицательной haute couture3

шел рука об руку с вульгарностью, распутством, фривольностью и богатством напоказ.

Британская модель, напротив, уносила воображение американских женщин к истокам Paradise Lost4: благородного и недоступного Альбиона, растворенного в тумане исторического исхода. Британский стиль в одежде ассоциировался с высоким качеством, «вечными» линиями, находящимися вне моды, и цветовой сдержанностью. Аккурат такую модель и задумала реализовать Нэнси Талбот в продукции семейного бизнеса.

Принято считать, что коммерческий успех Talbots был обусловлен приобретением в 1948 году списка подписчиков журнала The New Yorker. Рудольф и Нэнси разослали по трем тысячам адресов свою рекламную листовку, что позволило не только распродать весь пылящийся на полках хингамской лавки ассортимент женской одежды, но и заложить основы грандиозного каталожного проекта.

Безусловно, в техническом отношении «прямой маркетинг» стал тем каналом, который позволил Talbots преодолеть трудности сбыта в деревне Хингам. Тем не менее ключевыми моментами явились совершенно иные обстоятельства: уже помянутый британский стереотип и изменения в демографической географии.

Наши постоянные читатели наверняка помнят историю легендарного Уильяма Левитта и феномен «левиттаунов»: массового строительства пригородных домиков по ценам, доступным даже самым малообеспеченным горожанам. Громадная шапка, украсившая выпуск «Newsday» от 7 мая 1947 года — «Строительный проект на Лонг-Айленде: 2 тысячи домов по цене 60 долларов в месяц!» — была не рекламной шумихой, а началом великого исхода молодых семей из душных городов и метрополисов.

В одночасье деревенская Америка превратилась из бесперспективного в коммерческом отношении болота в бурлящий поток торговли around the clock5. Сотни тысяч людей оставляли города и переселялись в буколические «левиттауны», сохраняя при этом не только городские вкусы и привычки, но и консюмеристский жор. Этот жор и призваны были удовлетворять сельские ритейлеры типа Talbots.

Характерен и выбор Талботами подписного листа — «The New Yorker». Это был не просто журнал из Большого Яблока, популярный юморным уклоном и заигрываниями с массовой литературой, но журнал, пользующийся невероятным успехом среди подписчиков, проживающих в сельской местности. «The New Yorker» связывал пуповиной будущих родителей baby boomers6

с большими городами, которые те оставили, переселившись в «левиттауны» ради реализации извечной американской мечты.

Если бы сельская Америка конца 40-х годов оставалась такой же, что и раньше (сельской по духу), ни о каком успехе британской модели Talbots говорить не приходилось. Но Великое Переселение создало предпосылки для высокого стиля в среде, где этот стиль не ночевал испокон веков. Бывшие городские женщины, ставшие в одночасье пресловутыми country club women, хотели одеваться, как и раньше, стильно, однако же при этом и скромно, поскольку окружающие буколические декорации, мягко говоря, слабо сочетались с французской моделью. Вопрос стоимости одежды также был не последним, ибо покупка дома, каким бы недорогим он ни казался, чувствительно била по неустоявшемуся бюджету.