Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Если раньше у французского ребенка могло быть лишь несколько игрушек, то после 1850-х дети представителей среднего класса стали аудиторией рекламы и маркетинговых кампаний: им и их родителям стремились продать как можно больше всего — от традиционных игрушек вроде кукол и солдатиков до новомодных механических и технических устройств. Во время праздников, особенно в Рождество, кампании становились интенсивнее. Французские продавцы изобретали новые способы встроить игрушки в рекламную или маркетинговую схему, нацеленную на покупателей среднего класса, в особенности на женщин. Открывшиеся magasins des nouveautés (буквально: магазины новинок) и универмаги позволяли сосредоточить множество товаров под одной крышей, назначить фиксированные цены и расположить товары в изысканных витринах, призывая покупателей прогуливаться и глазеть по сторонам. Появились новые техники продаж: сезонные распродажи и специализированные каталоги[182]. В придачу ко всем этим новшествам к 1889 году в Париже открылось почти четыре сотни игрушечных магазинов — в пять раз больше, чем было в 1830 году[183]. Благодаря транспортным артериям, проложенным во время перестройки Парижа в 1850-х и 1860-х годах, люди стали ездить за покупками на бульвары. Судя по каталогам, которые предназначались и для ходивших по магазинам парижан, и для заказывавших товары по почте жителей предместий, специализированные магазины и универмаги предлагали широкий выбор детских игр и игрушек. Большинство историков настаивают, что появление детей в рекламных кампаниях и объявлениях указывает лишь на изменение роли женщин в ведении домашнего хозяйства. Но такое обилие игр и игрушек, а также появление маркетинговых стратегий, в центре которых стоит ребенок, показывает, что продавцы начинают видеть в детях покупателей[184]. Пусть дети и не ходили по магазинам самостоятельно, но витрины и реклама были направлены именно на них — очевидно, в расчете на то, что дети станут выклянчивать у родителей новые игрушки, а родители постараются порадовать своего ребенка покупками. Отчасти такой подход готовил молодое поколение к будущей роли покупателей. Но также можно предположить, что игрушки и поход за ними в магазин стали важной составляющей культуры детства во второй половине XIX века.

Превращение Рождества в семейный и потребительский праздник еще больше сосредоточило внимание на детях и их игрушках. Историк культуры Гэри Кросс в книге «Милые и крутые»[185] указывает, что коммерциализация Рождества, которая произошла в тот же период в Соединенных Штатах, связана с ритуалами «чудес детства». Похожие процессы наблюдались и во Франции[186]. Хотя французы имели обыкновение обмениваться подарками (étrennes) на Новый год, к концу XIX века продажа подарков занимала весь декабрь — включая и день св. Николая[187], и само Рождество. Постепенно дети оказались в центре всего зимнего сезона. В 1889 году Эдуард Фурнье писал: «Восемь дней назад началось правление детей, и еще две недели будет оно продолжаться… Все перегружено игрушками: бульвары, улицы, дома, весь Париж стал непригодным для жизни»[188].

В газетной вырезке от 1883 года читаем, что в канун Нового года «согласно традиции папы и мамы, дяди и тети, кузены и кузины маленьких парижан и парижанок начинают прочесывать бульвары в поисках подарков для маленьких бездельников»[189]. А после этого, по словам критика и знатока игрушек Лео Кларети, «витрины выглядят плачевно, как рисовое поле после налета саранчи»[190].

Ил. 3.1. Обложка каталога универмага Samaritaine, декабрь 1901 года

Парижские универмаги Bon Marché, Printemps, La Samaritaine выстраивали свою рекламную деятельность вокруг сезонных обновлений товаров и распродаж. Уже к середине 1870-х годов декабрьские витрины и реклама отводились детским игрушкам. Первые специализированные зимние каталоги вышли в 1875 году, а к 1880-м годам такие каталоги были уже у всех магазинов (ил. 3.1). Листая эти многостраничные иллюстрированные брошюры с обложками, которые становились все более яркими, дети видели, что, по мнению продавцов, им стоило бы иметь, и, соответственно, что их родителям стоило бы подарить им на праздники в конце года. И хотя каталоги также рекламировали одежду и подарки для взрослых, раздел с игрушками обладал особой притягательной силой: с него начинался каталог, им же он и заканчивался. Обложки становились все сложнее и привлекательнее, превращались в миниатюрные произведения искусства, особенно после того как улучшилась цветная печать. Насколько серьезным делом была в то время реклама, говорит тот факт, что некоторые проспекты и рекламные каталоги иллюстрировали самые известные художники того времени, например Жюль Шере.