Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Иллюстрированные каталоги с рекламой детских товаров стали словарями желаний. Один из самых больших парижских магазинов игрушек Le Paradis des Enfants («Детский рай») даже напечатал небольшую книжечку под названием «Путешествие в рай», где товары рекламировались в форме рассказа. Автор обращается к детям напрямую, ставя себя на их место. «У меня с вами много общего, дорогие мои малютки. Я люблю яркие цвета, простые картинки, мелодичные звуки… Иногда я присоединяюсь к вашим играм». Дальше он описывает, как, зайдя в магазин, услышал, что игрушки словно бы окликали его. Так он и стоял растерянный, не зная, на что смотреть, пока директор магазина не подошел и не помог ему[191]. Универсальный магазин Louvre (не путать с музеем) в рождественском каталоге 1913 года выпустил историю в картинках (ил. 3.2). В ней рассказывалось, как Дед Мороз взял детей в «удивительный дворец, где грудами лежали самые прекрасные игрушки». Дворцом, разумеется, был сам магазин, но сказочный сюжет повествовал о путешествии по разным странам[192]. В обоих случаях рекламные материалы были поданы под видом детских историй: так размывалась граница между рекламой и обучением.

Ил. 3.2. Дворец Деда Мороза, каталог универмага Louvre, декабрь 1913 года

Чтобы привлечь внимание покупателей во время рождественских каникул, продавцы выставляли игрушки и в витринах, и внутри самих магазинов. К концу столетия витрины стали сложно устроенными, иногда даже механизированными.

В 1893 году на витрине универмага Bon Marché появилась сцена катания на катке, в 1909 году — Северный полюс, и в том же году — аэроплан с пропеллером и игрушками[193]. В 1910 году универмаг Printemps соорудил «заколдованную деревню» по мотивам старинных французских песен, потому что «Новый год и Рождество — это детские праздники». На каждой странице сопутствующего каталога рекламировались игрушки, иллюстрирующие одну из песен[194].

В 1914 году литературный критик Жюль Кларети (отец Лео Кларети) писал: «У больших детей есть свое [искусство] — Салон, но и у маленьких есть свое — витрины игрушечных магазинов». По его утверждению, прохожие, и особенно дети, были «заворожены» праздничным убранством[195].

По словам современников, примечательным в этих новомодных игрушках было не столько повсеместное распространение, сколько разнообразие и сложность. В рекламном буклете магазина Le Paradis des Enfants игрушки были маркированы в соответствии с полом и возрастом детей (от 1 до 16 лет). При этом отмечалось, что в пять лет ребенок уже способен сделать «осознанный выбор»[196]. Если бы от французской цивилизации остались лишь игрушечные магазины, заявлял другой эксперт, то по ним «можно было бы фактически воссоздать все общество»[197]. Но все же эпоха науки и технологии была представлена в игрушках лучше всего. Жюль Кларети пишет о детях того времени:

…им нужен либо набор минералов, либо набор для химических опытов, либо электрическая машина… Для современного, пусть и маленького ребенка все очарование, вся прелесть пестрого полосатого Полишинеля[198] — ничто по сравнению с чарующей тайной паровой машины … Жюль Верн неслучайно именно сейчас выдумывает свои научные сказки. Он знает, что родились его читатели.

Если раньше родителям приходилось мириться с барабанным боем, то теперь они рисковали ослепнуть или стать погорельцами из-за детских химических опытов[199].