Доктор Мозг. Записки бредпринимателя

Так вот, похоже, не зря Титченер занимался изучением человеческих переживаний. Не знаю, это ли сделало его более сочувственным и человечным, чем остальные американские психологи того времени, но именно он, чьи научные позиции были сокрушены бунтарской агрессией уотсоновского бихевиоризма, оказался единственным из коллег, протянувшим Джону руку поддержки. Титченер написал для Уотсона авторитетное рекомендательное письмо в крупнейшее в Штатах рекламное агентство Уолтера Томпсона (Нью-Йорк, шикарная Мэдисон авеню), и Джона приняли на работу.

«Я обязан вам более, чем кому-либо из моих коллег за все время моей жизни,  – благодарно писал он Титченеру. – Вы единственный поддержали меня в самое трудное время и дали возможность выскользнуть из удушающей петли безработицы и нищеты. Благодаря вам я сумел снова стартовать в момент, когда впору было помыслить о финише…»

Из князи да в грязи: пыльная работенка

Что такое рекламное агентство? Фабрика охмурежа. Гипнозавод. Производственный комбинат психического изнасилования. Конечный продукт – потребитель. Окученный, соблазненный, послушный, зомбированный, охмуренный, оболваненный потребитель.

Тогда, в начале двадцатых, необходимость такого конечного продукта, разумеется, понималась, как понималась и на восточных рынках с их зазывалами, как понималась в античных полисах, как понималась всегда и всюду. Но в производственных технологиях не было научной основательности – действовали, как исстари, по наитию, полагаясь на нахальство, удачу и некий дар неизъяснимого свойства. Слово «психология» тогдашним рекламщикам было внове.

Новичка Уотсона, называвшего себя профессором психологии, да еще с солидной рекомендацией, у Томпсона приняли сдержанно и чуть иронически: рекомендация рекомендацией, профессор, мировое имя, ага, но поглядим, как себя покажет. Устроили что-то вроде экзамена или теста: попросили, не сходя с места, сымпровизировать реклам-слоганы к дюжине разных товаров. Более или менее сносными, на взгляд тестирующих, оказались лишь два или три – результат так себе, на троечку с минусом. Джон запомнил это испытание и на всю оставшуюся жизнь сохранил острую неприязнь к тестам, каким бы то ни было.

Взяли на испытательный срок. Начать заставили с полевого маркетинга. Первое задание: пойти в люди и выяснить, какие резиновые сапоги они предпочитают и почему. Уотсон потом вспоминал:

«Конец 1920 года. Шлепаю под дождем по грязным берегам Миссисипи, останавливаю проезжающие машины, захожу в незнакомые дома, звоню в звонки и с порога спрашиваю всех об одном: резиновые сапоги, господа, какой марки резиновые сапоги вы предпочитаете? Сапоги, уважаемые господа, ваши резиновые сапоги. Скажите, пожалуйста, резиновые господа, какие уважаемые сапоги вы предпочитаете?..

Я снова наивный застенчивый мальчик, совсем зеленый от неопытности и злости. Снова всему учусь с самых азов. Все предыдущие годы я был закрыт от жизни сначала школьной скамьей, потом университетской, потом своей кафедрой и профессурой. Я углублялся в свою науку, но имел весьма отдаленное представление о реальных людях…»

Маркетинг был признан удовлетворительным. В начале 1921 года Уотсона зачислили в штат томпсоновского агентства с окладом 10 тысяч долларов в год – меньше тысячи в месяц.

Подоспело и оформление разводных бумаг. Сразу после развода Джон женился на Розали. А вскоре и Мэри вновь вышла замуж. Избранником ее на сей раз стал солидный состоятельный бизнесмен. Несмотря на женскую инвалидность и пережитую драму, Мэри прожила в здравии и довольстве еще 50 лет. До конца своей долгой жизни она чувствовала себя победительницей своего бывшего.

– Полли и Джонни-младший остались с ней?

– Да, о судьбе их дальше.

Пыльная работенка: непыльные результаты

Я скажу тебе с последней прямотой:

все лишь бренди, шерри бренди, ангел мой.

Мандельштам

Все лишь бренды, сказал бы в ответ Уотсон. Все лишь бредни, оговорился бы ваш покорный слуга. Следующим заданием профессору от рекламагентства было протолкнуть на рынок новый бренд кофе. Опять именитому психологу пришлось обивать пороги, на сей раз продуктовых магазинов, и убеждать торговцев: товар – супер, берите опт, дешево!.. Продавцы ухмылялись, брали на пробу три, пять упаковок, и все. Джон понял: надо вникнуть в торговую жизнь изнутри, найти решающее звено.