Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

В большинстве фирм истории не слишком-то ценятся. А между тем случаи, о которых рассказывают сотрудники и клиенты, это ценный ресурс. Стоит представителям того или иного брэнда осознать, что истории способны повысить лояльность, продвинуть в массы ценности брэнда, содействовать найму и удержанию сотрудников, как они тут же начинают повсюду искать сюжеты, создавая на своем сайте раздел «Расскажи свою историю!» и обращаясь к сотрудникам и клиентам с просьбой размещать видеоотзывы на YouTube. Подобным образом можно разыскать сотни, если не тысячи сюжетов. Однако что с ними делать дальше?

На этот вопрос существует ответ: их следует поместить в «банк историй» или на крупный сетевой ресурс, где вы быстро и легко сможете отыскать сюжет, который поможет оживить то или иное ваше заявление. Лучше всего об этом сказал Энди Гудман: «Истории — отличное оружие, но оно вам не поможет, если вы не сможете найти необходимый сюжет в нужный момент». (18)

Наилучшей иллюстрацией, подчеркивающей силу жизненных историй, может служить история движения Kahani (kahani в переводе с хинди означает «история») — социальной сети, участники которой собирают истории из жизни представителей первой значительной волны эмигрантов из Южной Азии в США и размещают их на собственном сайте Kahani, а также на Facebook и Twitter. Эта сеть, основанная двумя братьями — сотрудником CNN Санджаем Гуптой и Сунилом Гуптой, работающим в интернет-компании Groupon, — перенесла традиционную человеческую любовь к пересказу историй в формат Web 2.0. Интервью для сети можно взять в гостиной, с этим справится любой, у кого есть камера и выход в Интернет. Глубоко личные, понятные каждому, удивительные истории, рассказанные для Kahani, безусловно, очаровательны, — как, к примеру, история самого Сунила Гупты:

«В 1968 году у моей матери в Энн-Арборе, штат Мичиган, сломалась машина. Незадолго до того приехав из Индии, она была совсем новым человеком в тех краях и поэтому решила дойти до ближайшего телефона-автомата и найти в телефонном справочнике самую, по ее мнению, распространенную индийскую фамилию — Пател. В списке значилось два абонента с таким именем, и она позвонила первому из них. Однако мистера Патела не было дома, и трубку взял его сосед, мистер Гупта. Так познакомились мои родители».

Через несколько месяцев после запуска в социальной сети Kahani значилось уже больше пятисот участников, активно собиравших и размещавших на сайте истории. Откуда взялась такая популярность? Дело в том, что Kahani ставила перед собой ясную цель, перекликавшуюся с требованиями времени. Видеоролик, приглашающий в сеть новых участников, начинается словами: «Некоторых историй мы так никогда и не узнаем… потому что ими некому поинтересоваться».

Принцип 2: Сопереживайте другим

Если вы собираетесь проводить кампанию и мечтаете вовлечь в нее как можно больше людей, для начала вам следует самому проникнуться мыслями и чувствами вашей целевой группы. Что для них важно? Какое отношение это имеет к вашей кампании? Сможете ли вы постоянно и без проблем слышать вашу аудиторию в ходе кампании? Сумели ли вы написать слова, которые найдут отклик в душах ваших слушателей и читателей? Малькольм Глэдвелл писал по этому поводу: «Качество текста определяется не по тому, насколько он убедителен, а по тому, насколько он способен увлечь вас, заставить задуматься, позволить заглянуть в чувства и мысли другого человека». (19)

Мы можем увлечься идеей брэнда — или историей другого человека — по множеству причин. Быть может, главная из них — личное восприятие происходящего. К примеру, если у кого-нибудь из вашего окружения обнаружат рак груди, вы, скорее всего, с большей охотой пожертвуете деньги или уделите часть своего времени организации, финансирующей исследования, связанные с этой болезнью. Если вас волнуют вопросы сохранения окружающей среды, вы с большей вероятностью станете клиентом компании, демонстрирующей заботливое отношение к природе.

Знаменитый Тони Шей, генеральный директор компании Zappos, начавший вести свой блог в Twitter в апреле 2007 года, к апрелю 2010 года уже имел более 1,7 миллиона читателей. Его секрет заключается в том, что он думает о своих читателях и старается расцветить каждый их день яркими красками.