Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

«Когда я впервые начал пользоваться Twitter, я писал лишь о своих собственных делах. Большинство моих записей были посвящены исключительно мне, поскольку сам Twitter рекомендует пользователям давать ответ на вопрос „чем я занят?“», — рассказывает Шей. — Но затем я начал оставлять в своем блоге воодушевляющие цитаты, анекдоты и ссылки на интересные статьи.

И тут я понял, что именно такие записи вызывают наибольший отклик. Так что сегодня я стараюсь заставить читающих улыбнуться над чем-нибудь забавным, вдохновить их (к примеру, воодушевляющей цитатой) или расширить их перспективы (например, дав им ссылку на полезную статью). (20)

Стремление Шея дарить людям радость здорово помогает Zappos в бизнесе. Ведь если компания устанавливает доверительные отношения с клиентами, они возвращаются снова и снова, — а, как известно, постоянные клиенты совершают примерно 75 % покупок.

Попробуйте применить методику Шея к вашей собственной кампании. Чтобы увлечь людей, нужно понимать их чувства и нужды. Один из способов создать постоянную эмоциональную связь — подчеркивать то общее, что есть у вас с вашей аудиторией. Исследования показывают, что сходство помогает достичь взаимопонимания. Так, в ходе одного из исследований выяснилось, что если агенты, собирающие благотворительные пожертвования в студенческих городках, говорят: «Я тоже студент», — они получают вдвое против обычного. Комплименты также помогают прийти к согласию, даже если они не соответствуют действительности. Так, исследование, проведенное сотрудниками Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл, продемонстрировало: неискренние комплименты обладают той же действенностью, что и сказанные от души. (21) Однако мы не рекомендуем вам лгать. Во-первых, это противно, а во-вторых, ваша неискренность может иметь самые неприятные последствия.

Один из наиболее эффективных способов вовлечь людей в вашу кампанию — задействовать то, что социолог и называют поведенческими ожиданиями. Как правило, действия других людей оказывают огромное влияние на наш собственный образ действий. Давление социума заставляет нас соответствовать ожиданиям хотя бы для того, чтобы не потерять связь с окружающими. При этом большинство форм поведения люди склонны копировать друг у друг а: исследования показывают, что масса действий, от зевания до смеха, являются «заразительными». (22) Таким образом, узнав о стремлениях и нуждах своей аудитории, вы поймете и то, как они идентифицируют себя в обществе и соответственно кто является для них авторитетом.

Одним из примеров могут служить таблички, размещаемые в ванных комнатах большинства отелей и напоминающие, что повторное использование полотенец помогает сохранить окружающую среду. Как утверждает Ноа Голдштейн, психолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, большинство людей гораздо скорее поддадутся убеждению, если сказать им, что другие гости также повторно используют свои полотенца, чтобы предотвратить излишний расход воды. В ходе одного из экспериментов Голдштейн и его коллеги сообщали постояльцам одного из отелей, что 75 % гостей, ранее останавливавшихся в их комнатах, использовали полотенца по второму разу. После этого количество людей, использующих полотенца по второму разу, резко выросло, — несмотря на то, что эти люди принадлежали к различным социальным группам. Простой акт социальной идентификации запускает желание действовать в соответствии с ожиданиями, — зная это, вы можете заставить людей следовать вашему сценарию. (23)

Как COOKPAD установил связь с пользователями

COOKPAD — сайт, на котором пользователи могут свободно делиться рецептами, — был запущен в 1998 году. Его создатель Аки Сано мечтал сделать людей счастливыми, научив их лучше готовить. Он полагал, что никто не способен оставаться в дурном настроении, когда перед ним стоит аппетитное блюдо. Вскоре любители кулинарии зачастили на сайт, однако Сано не занимался его раскруткой, поскольку он не мог приобрести дополнительные серверы, которые позволили бы расширить количество пользователей. Он даже предпринимал усилия, чтобы скрыть сайт от внимания поисковых машин, дабы предотвратить рост числа посетителей.