Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Нам бы хотелось заново проговорить некоторые правила, касающиеся социальных преобразований. Обычно в их число включают проекты, призванные решить проблемы образования, сохранения окружающей среды, общественного здоровья, устойчивого развития, местных сообществ, искусства и культуры. Однако наше определение гораздо шире. Поэтому мы предлагаем изменить понимание термина, включив в него создание атмосферы доверия, новых возможностей, повышение человеческой самооценки и увеличение числа счастливых людей. Почему? Потому что возможностей побудить общество к позитивным переменам у нас становится все больше, особенно теперь, с приходом социальных технологий. Мы изучаем то, как дизайнерское мышление — с его приверженностью глубокому сопереживанию, разработке гипотез со скорейшим созданием модели и ее тестированием — может открыть перед нами новые перспективы, дополнительные способы изменения мира к лучшему. Кроме того, книга, которую вы держите в руках, демонстрирует, как наше расширенное определение социальных преобразований помогает лучше разобраться в проблеме совмещения поступков на благо общества и зарабатывания денег. Мы знаем, что добрые дела способны принести не только удовлетворение, но и неплохой доход.

Двойная цель: добиваемся позитивного влияния на общество и доходности

Исследование демонстрирует, что совмещение погони за прибылью с совершением общественно полезных дел может породить неожиданный синергетический эффект. Многие люди полагают, что невозможно совместить изменение мира к лучшему и погоню за прибылью. Однако пора развенчать этот миф. Деньги и общественное благо вовсе не находятся на противоположных полюсах реальности. Это две разных величины, две задачи, которые можно решать параллельно. (2) Осознав эту глобальную истину, компании смогут успешнее совмещать свои коммерческие задачи с социально значимыми проектами. В настоящее время во многих компаниях существует подразделение, отвечающее за проекты «корпоративной социальной ответственности», которое почти никак (а часто и «почти» здесь оказывается лишним) не встроены в существующую бизнес-модель и существуют в отрыве от брэнда. Однако если компании интегрируют свои социальные программы в бизнес (как это сделали, к примеру, eBay, Word of Good, Starbucks, Nike, salesforce.com и Google), они получают не только доходы, но и дополнительную возможность менять общество к лучшему. «Кто сказал, что доходы должны стать главной целью бизнеса?» — как-то спросил Джон Маккей, генеральный директор Whole Foods. Он уверен: доходы компании растут, если ею движет высокая цель (к примеру, максимальное удовлетворение сотрудников и клиентов или создание продуктов, не наносящих вреда окружающей среде). По его мнению, чтобы создать успешную модель, коммерсантам следует добиваться синергии, а не искать компромисс. Вместо того чтобы смотреть на бизнес как на игру с нулевым счетом, в которой получать доходы можно лишь за счет отказа от трудов на благо общества, Маккей предполагает, что тесное сотрудничество и использование дизайнерского мышления позволят отыскать интеграционные решения: «Именно творчески мыслящие предприниматели сумеют избавить мир от бед». (3)

Если социальные преобразования идут рука об руку с извлечением доходов, от этого выигрывают все заинтересованные стороны. С 1971 года Клаус Шваб, основатель Всемирного экономического форума, продвигает «теорию акционера». Главный постулат теории гласит: руководство любой компании должно содействовать тому, чтобы все заинтересованные стороны — владельцы и акционеры компании, клиенты, поставщики, партнеры, а также правительство и социум, включая местные сообщества в городах и поселках, где действует компания, — устойчиво росли и процветали. Один из способов осмысления этой идеи предлагает Джефф Клэйвер, основатель и управляющий партнер компании SofTech VC, положивший в основу своей концепции идею страсти. Вы можете построить компанию так, чтобы она способствовала осуществлению позитивных перемен в обществе, утверждает он, и это, в свою очередь, будет способствовать вовлеченности всех заинтересованных сторон в общее дело. Если сумеете создать устойчивую модель (как это удалось, к примеру, TOMS Shoes), ваши добрые дела окажутся заразительными и способными долгое время существовать без вашего участия, ведь синергетический эффект здесь основан на объединении людей, с самого начала разделявших общую страсть.

Все, о ком рассказывалось в этой книге, — такие же люди, как вы и я, люди с собственной целью, страстью, желанием — или необходимостью — вовлечь других в свою работу. Мы надеемся, что описанные здесь истории доказали: вы можете оказать значительное влияние на окружающий мир, если зададитесь целью и используете правильные каналы влияния.

Фактор страха