Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы

Куда же делись те исчезнувшие тысячи запросов, которые присутствовали изначально? Они просто «рассеялись» по более многословным словосочетаниям…

Используя программу KeyCollector, я провел несколько небольших исследований относительно одного из брендов бытовой техники.

С небольшой поправкой данные диаграммы можно спроецировать на любой бизнес.

На рис. 5 отчетливо видно, что большинство запросов, набираемых пользователями в поиске, являются трехсловными, например: «купить вытяжку ardo», «ремонт плиты ardo», «бытовая техника ardo» и т. д.

Рис. 5. Общее количество запросов в тематике

Поэтому, давая рекламу в Яндекс.Директ по однословному кейворду без использования синтаксиса, мы изначально обрекаем себя на низкий CTR и, как следствие, на высокую стоимость клика. От этого не спасают даже автоматические алгоритмы оптимизации объявлений от Яндекса. Ограничиваясь же однословным кейвордом с использованием синтаксиса, мы отсекаем более 90 % потенциальных клиентов (рис. 6).

Рис. 6. Относительная доля трафика на один кейворд

Несомненно, высокочастотный однословный кейворд собирает трафика гораздо больше, чем двух– или трехсловный запрос. Но именно погоня за словами, приносящими максимальное количество трафика, делает эти запросы наиболее конкурентными, вследствие чего они имеют более высокие ставки.

На самом же деле всего 13(!!!) трехсловных запросов (в данном конкретном случае) способны дать трафика больше, чем один однословный высокочастотный запрос. Как правило, чем больше слов содержится в запросе, тем меньше конкуренция – и даже эта призрачная конкуренция мало связана с тем, что ищет пользователь. Иными словами, многословные объявления не имеют своей аудитории, в чем мы можем убедиться на одном из многотысячных примеров.

Каждому, кто подходит к составлению рекламных кампаний чуть более профессионально, чем среднестатистический рекламодатель, подобная ситуация дает шанс стать первым на ниве сбора подобного трафика, «подмяв» под себя абсолютно любую нишу.

Ниже на скриншоте (рис. 7) представлено объявление одной из тех тематик, что показываются по многословным запросам. Показываются, подчеркнем, по одной-единственной причине: рекламодателю лень составить правильное рекламное объявление.

Рис. 7

Как итог, по запросу «ремонт посудомоечных машин аристон» выпадает все что угодно, но только не ремонт посудомоечных машин!

Много ли нужно, чтобы отвоевать этот кусок трафика по вполне доступной, а то и вовсе бросовой цене?

На этот вопрос нам ответит рис. 8. Расчет произведен по ключевым фразам, имеющим частоту более 50 запросов в месяц. В скобках указано количество запросов, по которым производился расчет.

Рис. 8. Доля трафика, собираемого многословными запросами

Как видно из данной диаграммы, 64 трехсловных запроса способны собрать трафика как минимум в пять раз больше, чем если бы мы работали исключительно с одним высокочастотным однословным запросом. Взяв все многословные кейворды, популярность которых с использованием синтаксиса составляет не менее 50 запросов в месяц, выясняем: трафик по данным ключевым словам в восемь раз превышает трафик по высокочастотному запросу.

А так как запросы, состоящие из двух и более слов, являются более целевыми, их CTR достаточно высок, что, в свою очередь, снижает и без того низкую цену клика. В отдельных случаях весь спектр многословных запросов (при условии высокого CTR) способен привлечь трафика гораздо больше, чем основной высокочастотный запрос. При этом цена полученного трафика будет ниже, чем если бы мы привлекали его лишь по высокочастотному запросу.

Вывод: при ведении рекламной кампании в Яндекс.Директ в первую очередь необходимо уделять внимание двух-, трех– и четырехсловным запросам с использованием синтаксиса. Это правило действует в том случае, если ключевой запрос, характеризующий рекламируемую услугу или товар, является однословным. Если же ваш бизнес ориентирован, к примеру, на услугу «ремонт стиральных машин», то данный запрос следует максимально разбить на составляющие: по маркам бытовой техники, по виду услуг, дополнительной ценности для клиента, которую имеет сервис. Например: «ремонт стиральных машин ardo», «ремонт стиральных машин замена барабана», «ремонт стиральных машин на дому» и т. д.

Почему правильный синтаксис гораздо эффективнее «минус – слов»

Значение синтаксиса при работе с рекламными кампаниями в системах контекстной рекламы нельзя недооценивать. Не используя синтаксис или используя его неправильно, вы рискуете показать свои объявления тем, кому они совершенно не нужны, со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Разберем несколько примеров.

Совершенно очевидно, что человек, который ищет билеты в Москву, не станет покупать билеты из Москвы и уж тем более в Черногорию (рис. 9).

Рис. 9

Путаница происходит оттого, что при обработке запросов Яндекс не учитывает предлоги, союзы и местоимения и поэтому считает оба этих объявления релевантными поисковому запросу, хотя они и нацелены на совершенно разных клиентов.