Эффективный рекламный текст в СМИ

В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. «В любом случае, можно сказать, что неотчетливость коммуникативного процесса заключается в увеличивающемся разрыве между содержанием отправленного сообщения и тем, что извлекает из него адресат…»[69].

И хотя исследователи[70] отмечают, что в иконических текстах связь «означающее — означаемое» короче, нежели в вербальных, визуальные знаки, в силу того что они обладают огромным числом параметров, существенных для их интерпретации, и их значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при их восприятии, а у каждого адресата свой набор кодов, в значительной степени уникальный и отнюдь не совпадающий с кодом адресанта.

И в этом состоит одна из сложнейших задач, стоящих перед рекламистом, — подобрать образ, который, с одной стороны, оригинален и богат значениями, а с другой — достаточно легко и однозначно «читаем» для большей части аудитории.

«Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации. Здесь можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д.

Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного дискурса, музыки…»[71].

Из всего сказанного выше можно заключить, что хотя визуальный образ занимает доминирующее положение в структуре рекламного текста (что можно объяснить доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста рекламного сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания, которые в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения (опасность семантической девиации) при интерпретации послания реципиентом. При этом стоит отметить, что акустический канал донесения вербальной информации, по сравнению со зрительным, интенсифицирует эмоциональность восприятия текста. Он повышает эффективность восприятия текста в том числе и потому, что является фактором, действие которого реципиенту избежать сложнее[72]

- человек легко может отвести взгляд но он редко когда затыкает уши. Ведь рассматривая структуру и эффективность рекламного текста, следует учитывать характер восприятия различных типов знаков в реальных условиях коммуникации (при которых реципиент редко сам ищет рекламу — обычно она его находит и борется за его внимание), рассматривать различные языковые и неязыковые средства воздействия на адресата с точки зрения их целесообразности и эффективности при достижении коммуникативного намерения адресанта, а именно: изменения отношения реципиента к объекту рекламы, а также его поведения.

Рассмотренные выше особенности вербальной (естественного языка) и невербальной знаковых систем описываются и объясняются такими понятиями как первичная и вторичная модулирующие системы. «Культура — это совокупность знаковых систем… Эти знаковые системы, обычно называемые вторичными моделирующими системами (или языками культуры), включают в себя не только все виды искусства, различную социальную деятельность и модели поведения, господствующие в данном обществе (включая жесты, одежду, манеры, ритуал и т. д.), но также традиционные методы, с помощью которых сообщество поддерживает свою историческую память и самосознание (мифы, история, правовые системы, религиозные верования и т.д.). Каждый продукт культурной деятельности рассматривается как текст, порожденный одной или несколькими системами.

Основа и основная ось понятия культуры — естественный язык. Кроме того, что язык снабжает «сырым материалом многие вторичные моделирующие системы, естественный язык — единственное средство, с помощью которого все системы могут быть интерпретированы, закреплены в памяти и введены в сознание индивида и группы. Ввиду его особого значения, язык может быть назван первичной моделирующей системой, в то время как остальные системы могут быть названы вторичными». Связь между первичной и вторичными системами может быть определена онтологически (ребенок овладевает языком до овладения другими культурными системами). Вторичные системы строятся по образцу естественного языка или, по крайней мере, могут быть представлены как возникшие таким же образом»[73].