Эффективный рекламный текст в СМИ

Иными словами, система естественного языка (вербальная система) является наиболее эффективным средством точного, с минимальными искажениями донесения смысла передаваемого послания, она — единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы, которые и строятся по ее образцу. То есть можно с определенной дозой уверенности утверждать, что результаты, полученные при изучении вербального рекламного текста, можно будет экстраполировать и на рекламный текст в целом, на текст, создаваемый рекламистами и доносимый до реципиентов другими знаковыми систмами. Именно поэтому в данной работе будет исследоваться главным образом вербальная составляющая текста рекламы, и именно она будет подразумеваться под понятием «рекламный текст».

Итак, мы определились с тем, что в настоящем исследовании будет пониматься под термином «рекламный текст». Но какой рекламный текст можно считать эффективным? Это, наверное, один из самых сложных вопросов в области как рекламной науки, так и рекламной практики, при том что эффективность — неизменное, базисное требование к рекламе, как, впрочем, к любой инвестиции. Как отмечает один из участников рынка: «С вузовской скамьи преподаватели учат нас: все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью X, что увеличит производительность на Y. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведенные денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет»[74].

Некоторые рекламисты и вовсе считают проблему измерения эффективности рекламы неразрешимой, а предлагаемые решения «припечатывают» афоризмом, дескать, сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения. Сторонники же «разрешимости» проблемы оценки рекламной эффективности отвечают им другим афоризмом: «Если бы геометрия входила в сферу политических интересов, вопрос об измерении площади треугольника был бы предметом ожесточенных споров до сих пор»[75].

Вместе с тем, само понятие «эффективность» разногласий не вызывает. «Общее определение эффективности (Е) — это отношение полученного полезного результата (R) к затратам (М), понесенным для достижения данного результата: Е = R/M»[76].

И понятие «затраты» особых споров не возбуждает, хотя для разных участников процесса финансирования, производства и размещения рекламы они несколько разнятся[77].

Разные подходы к оценке эффективности рекламы отличаются между собой именно тем, что считать результатом рекламы и как его измерять. Об этом мы поговорим в дальнейшем. О том, что считать целями и задачами рекламы (и, соответственно, результатом усилий по их достижению) — в главе 1 настоящего исследования, а как именно оценивать и измерять степень их достижения («размер» полученного полезного результата) — в главе 2.

Работа состоит из семи глав. Ее структура соответствует логике процесса создания рекламного текста:

Во Введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, оценена степень ее научной разработанности, определены цель, объект и предмет исследования и уточнены основные операционные понятия, как то: текст, реклама, рекламный текст, эффективность, а также представлена структура работы.

Глава 1 — «Реклама в современных СМИ» — состоит из трех разделов. В

первом представлены различные теории об информационном обществе и месте СМИ в нем, в частности, политико-экономическая традиция изучения масс-медиа. Во втором разделе главы — «Реклама как часть контента современных СМИ» — рассматриваются становление исследований воздействия СМИ на аудиторию и роль рекламы как части контента современных СМИ, а также правовые нормы и этические требования, которые общество предъявляет к рекламному контенту СМИ. В третьем разделе — «Тенденции развития рекламы в современных СМИ» — анализируется ситуация на мировом медиарекламном рынке и оценивается место в нем российского медиарекламного рынка.

Глава 2

— «Методы оценки эффективности рекламы» — состоит из четырех разделов. Первый раздел главы посвящен становлению методов исследования мотивации потребителей. Второй раздел — «Современные методы исследования эффективности рекламы» — состоит из четырех параграфов, в которых представлены различные виды исследований: разведывательные, описательные и аналитические, а также проанализирована роль исследований в рекламной практике в сопоставлении с мнением на данную тему известных мировых рекламистов. В третьем разделе главы рассматриваются различные подходы к оценке эффективности рекламы, а именно финансовая и коммуникативная эффективность рекламы. Четвертый раздел посвящен анализу коммуникационных моделей эффективной рекламы.