Эффективный рекламный текст в СМИ

Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как в телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.

Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одного континуума, — это тотальная минимализация или почти полный отказ от вербального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового канала доставки вербального текста до реципиента.

Вербальная информация имеет существенное значение для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконического текста в сознании потребителя, и отказываться от возможного канала донесения информации до реципиента неэффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, поэтому вербальное «дублирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным.

Противоположный подход — когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадровую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд — также не способствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возникает информационная конкуренция между компонентами текста.

Информацию, передаваемую по телевидению, так же как и по радио, можно пока, в общем случае, воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. А за считанные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает ограничения на круг продуктов, подходящих для рекламирования как на телевидении, так и на радио, и специфические требования к вербальному тексту.

Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.

В Интернете не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.

В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением), к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение иконической информации на экранах компьютеров.

Таким образом, можно заключить, что восприятие рекламной информации из различных источников имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при создании эффективного рекламного текста. То, что будет эффективно в печатном виде, совершенно не подходит для эфира и т. д Поэтому выбор рекламоносителя должен предшествовать созданию объявления или клипа — для создания эффективного рекламного сообщения при разработке вербального текста необходимо учитывать специфику восприятия информации из выбранных медиа.

Но не только вид медиа предопределяет то, как будет восприниматься рекламный текст. Не меньшее значение имеет и специфика содержательного контекста размещения рекламы: редакционный и рекламный контент носителя вообще и в конкретном месте размещения, иными словами, и формат СМИ, и содержание редакционных материалов, находящихся в непосредственной временной или пространственной близости к рекламному тексту и порождающих так называемый эффект прайминга