Эффективный рекламный текст в СМИ

Для потребителей же рекламной информации (наряду с прочим медиаконтентом) реклама, действительно, является частью содержания СМИ, порой очень существенной, познавательной и занимательной. Например, пограничники одной из российских застав, длительное время будучи лишенными новостей с «боль-шои земли» и получив затем разом почту, скопившуюся за несколько месяцев, по их собственному признанию, больше всего информации почерпнули из газеты частных объявлений — из издания, на 100 % состоящего из рекламных объявлений…

Некоторые авторы стремятся обобщить функции рекламы для всех сторон этого коммуникационного процесса в одной классификации. Один из старейших российских рекламоведов, 0. Феофанов, например, говорит об экономической, социальной, идеологической и воспитательной функциях рекламы. Так, экономическая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства; свою социальную функцию реклама выполняет, гармонизируя человеческие импульсы и желания и интегрируя общество вокруг общих целей; идеологическую функцию — внедряя в сознание определенные ценности и пропагандируя определенный образ жизни; воспитательную функцию — показывая готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяя, что хорошо и что плохо[113].

В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.

1. Реклама обеспечивает полезной информацией.

2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.

3. Поддерживает средства массовой информации.

4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.

5. Уменьшает расходы на распространение товаров.

6. Обеспечивает полезность продукта.

7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[114].

(В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы — для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.)

Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-реципиент. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»[115]

. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.

На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение.

Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[116]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать. Примечателен также анализ данной систематизации, который находим у другого немецкого исследователя, Г. Фельсера:

«Информирование. Не всякую информацию о продукте можно назвать рекламой… К тому же, существуют продукты, которые в разной степени «нуждаются в объяснении»… Что такое сигареты, в принципе, знает каждый… сигареты — это пример продукта, который не требует большого количества объяснений. И наоборот, прежде чем потребители начнут охотно пользоваться новой краской для волос, об этом продукте нужно кое-что рассказать. Реклама должна давать ответы на существующие вопросы. Можно вспомнить и примеры рекламы, которая намеренно содержит мало информации… Вместо доводов в них… присутствует одна забавная идея, которая не имеет с продуктом ничего общего… Согласно данным, полученным в США, менее половины всех телевизионных роликов выполняют информативную функцию… Как правило, реклама перестает выполнять информативную функцию, если рынок насыщен.

Мотивация… Как правило, мотивационная функция рекламы заключается в том, что она должна привести потребителя в состояние активации, которое заставит его принять решение о покупке или отказе от нее… Основная проблема здесь заключается в том, что очень сложно определить, какую именно эмоцию следует вызвать у потребителя с помощью рекламы… Скорее преобладает общее позитивное настроение, которое из-за его неопределенности легко адаптировать к настроению зрителя…