Эффективный рекламный текст в СМИ

Социализация. Реклама должна формировать нормы и модели поведения потребителей… посредством демонстрации в рекламе примеров нормального поведения потребителей или поведения, которое таким может быть… Рекламный ролик, демонстрирующий, что покупать презерватив вполне естественно и не вызывает никаких неудобств, социализирует потребителей. Он показывает те способы поведения, которые, возможно, еще недостаточно распространены и пока еще не являются «само собой разумеющимся». Если, например, пить безалкогольное пиво непопулярно, то сначала нужно сформировать привлекательный образ безалкогольного пива…

Подкрепление. Четвертая, так называемая функция подкрепления, непосредственно подводит нас к одному из важнейших понятий в психологии: «подкрепляющий стимул». Это стимул, который делает определенное поведение более предпочтительным… Одна из форм подкрепления — это создание и поддержка приятных ассоциаций по отношению к продукту. В широком смысле понятие «подкрепление» в рекламе подразумевает увеличение лояльности к определенной марке продукта. Но такая реклама в меньшей степени привлекает клиентов, которые совершенно не знают продукт. Зато она склоняет постоянных клиентов к покупке большего количества тех или иных продуктов…

Развлечение… Мы всегда ожидаем от рекламы как минимум развлечения или приятного времяпрепровождения. Особенно убедительно функцию развлечения демонстрирует ежегодное собрание премированных рекламных роликов на Каннском фестивале. Свою развлекательность и эстетическое очарование реклама получает иногда только потому, что мы рассматриваем ее не как рекламу, а скорее как «произведение искусства»»[117].

Вряд ли найдется тема, вызывающая столь резкое противостояние между «теоретиками» и «практиками» рекламного дела, как вопрос развлекательного эффекта рекламы. Проблему эффективности «забавной» рекламы мы проанализируем более детально далее в нашей работе, а здесь обратим внимание лишь на то, что говорят о ней признанные авторитеты: Дэвид Огиви, Клод Хопкинс, Билл Бернбах и др.:

«Хорошие составители рекламных текстов всегда противятся искушению развлекать»[118]

.

«Цель рекламной передачи состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар»[119].

«Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число вероятных покупателей узнали о товаре в запланированный период времени»[120].

«Рекламы пишут не ради забавы. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлекательность является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы, и стараются стать артистами. Вместо продаж они ищут аплодисментов»[121].

«Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ»[122].

«Развлекательность рекламного телеролика порой оказывается в противоречии с его эффективностью как средства стимулирования продаж»[123].

Это мнение разделяют и отечественные адвертологи. Например, И. Рожков считает, что достаточно просто задать «рекламодателю, заплатившему деньги за опубликованную или вышедшую в эфир рекламную продукцию, только один вопрос: какую он преследовал цель, выложив «свои кровные», — чтобы его реклама была признана в профессиональных кругах как замечательный образец творчества или же продала рекламируемый товар? Ответ очевиден: вторая цель предпочтительнее… Под функциональностью рекламы понимается способность рекламной продукции или рекламных мероприятий решать стратегические и тактические маркетинговые задачи: увеличивать объемы продажи товаров, повышать прибыль, стимулировать торгующие фирмы и потребителей соответственно оптом или в розницу приобретать рекламируемый товар, управлять потребительским спросом, обеспечивать приток маркетинговой информации и т. д.»[124]43.