Экономика фирмы: конспект лекций

Ориентиром при определении вида продукта служат потребности клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и иное, принимают окончательное решение.

Наиболее сложным элементом рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).

Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются преимущественно на уже существующие цены. Другой способ формирования цен – с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.

Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера – презентации, участие в выставках и ярмарках, а также предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США – в 100 раз.

Вариантами решения задачи доставки продукции от производителя к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с торговыми посредниками осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.

3. Функции маркетинга

Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач – маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются аналитическая, организующая и информационная.

Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:

1) конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложившейся на рынке производимой продукции;

2) интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;

3) покупателей и их требований к потребительским свойствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования;

4) предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожиданиям потребителей;

5) конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы, дополнительных сервисных услуг;

6) соотношения цен на собственную и конкурентную продукцию;

7) процесса разделения потребителей на однородные по характеристикам группы (сегментирование рынка);

8) внутренней среды предприятия;

9) сбытовой деятельности предприятия, тенденций в изменении объемов потребления производимой продукции, причин, их определяющих.

Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по принятию и реализации управленческих решений.

Организующая функция маркетинга заключается в:

1) подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;

2) повышении качества и конкурентоспособности производимой продукции;

3) разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики;

4) осуществлении рекламной кампании;

5) обеспечении сервисного обслуживания потребителей производимой продукцией;

6) стимулировании сбыта продукции;

7) разработке инновационной политики на предприятии, способствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.

Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.