Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Искусство, дизайн и развлечения. Это нечто выдающееся. Художников всех под одну гребенку относят к креативному классу, и таким образом искусство относят к более широкому типу «творчества». Появление «Искусства», как я упомянул в двенадцатой главе, связано с объединением ранее разрозненных категорий – поэзии, музыки, драмы, живописи, скульптуры, – поскольку они были признаны как обладающие определенными фундаментальными качествами, которые не были общими для других видов человеческой деятельности, включая другие формы того, что мы сейчас называем творчеством – в частности, ремесла (прочие – художественная литература, танцы, фотография, кино – также были признаны искусством). Ремесла взывали к нашему чувству прекрасного, но «изящные искусства» также увлекали «ум и воображение». Ремесла включали в себя создание полезных предметов. Искусство не служило утилитарным целям, оно было самоцелью.

Но «творчество» в терминах, которые использовали Флорида и другие писатели, отменяет эти различия, как и многие другие. Искусство, это унитарное понятие, не столько растворяется в отдельных категориях, сколько входит в более крупный кластер, включающий в себя не только ремесла, но и все формы деятельности, которыми занимается креативный класс. Наука – это творчество, инженерия – опять оно, преподавание – тоже, и поэтому, как рассказывает Флорида, к нему также относятся право и медицина, финансы и бизнес, журналистика и гуманитарные науки. По его мнению, рентгенологи используют творчество в своей работе – а вместе с ними и те, «кто ремонтирует и обслуживает копировальные машины».

Искусство становится еще одной формой «творчества», а само оно – и это один из знаковых посылов книги Флориды – это бизнес-концепция. Флорида в итоге не определяет креативный класс как людей, которые делают такие же вещи; он определяет его как «людей, которые формируют экономическую ценность через свое творчество». В концепции Флориды творчество не имеет значения – буквально, не имеет смысла – до тех пор, пока не выйдет на рынок. С этой точки зрения оно является товаром, чем-то с измеримой экономической стоимостью – чем-то, что можно купить и продать. Действительно, это конечный продукт, секрет производства всех других, дрожжи, на которых поднимается тесто.

Компании быстро подхватили такой образ мышления. «Творчество» стало и остается по сей день мантрой корпоративного мира. Парад мудрецов бизнеса раскрыл новую истину. Корпорации нанимали главных креативных директоров. «Дизайнерское мышление» вошло в моду, о чем рассказывала IDEO, международная консалтинговая компания из Пало-Альто, а также Стэнфордская школа дизайна (Standford d.school), открытая в 2005 году. Дэниел Пинк, автор книги «Новый мозг. Почему правое полушарие будет править миром»[110] (A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future), заявил, что «магистр искусств – это новый магистр бизнеса». В интервью газете New York Times – и это один из миллиона примеров, показывающих, насколько автоматическим стало использование такого языка, – председатель Dentons, гигантской международной юридической фирмы, признался, что «люди, которые становятся лидерами, сами по себе не просто креативны, а создают условия для того, чтобы другие были креативны».

Сочетание искусства и творчества, вместе с переопределением творчества в деловом смысле, позволило «предпринимателю» (еще одно новое сексуальное слово), присвоить себе гламурную ауру художника – его изобретательную смелость и контркультурное бунтарство. Стив Джобс со своей черной водолазкой, бородой и богемной предысторией стал эталонным рекламным образом директора-креативщика. Внезапно каждый третий исполнительный директор стал «новатором» или «разрушителем шаблонов», или инновационным разрушителем шаблонов, при этом «нестандартно мыслящим». Писатель Джона Лерер сравнил создателей Swiffer и Post-it Note с Оденом и Диланом; «Сила двоих» (Powers of Two), еще одна модная бизнес-книга, объединила Джобса и Возняка с Ленноном и Маккартни; а темой номера журнала Atlantic стали «Показательные примеры моментов озарения» (Case Studies in Eureka Moments) – список, который начинался с Хемингуэя и заканчивался сетью ресторанов Taco Bell.