Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Ряд организаций пытаются дать художникам возможность работать на рынке, свободном от прогиба под Facebook и Amazon. Одна из них – CASH Music (Коалиция художников и заинтересованных сторон). CASH, некоммерческая организация, создает бесплатные цифровые инструменты с открытым исходным кодом. «Это все, что нужно автору, – объяснила Мэгги Вейл, исполнительный директор организации, – чтобы напрямую связаться со своей аудиторией на собственном сайте»: корзина для покупок, управление датами туров, управление списками адресов электронной почты и т. д. «Музыкальная индустрия любит создавать посредников, – сказала она. – Цель CASH – избавиться от них, перенаправляя фанатов на персональный сайт артиста, то есть к тому, что Дэвид Лоуэри назвал “обратным посредничеством”. И, таким образом, артист получает возможность управлять данными». Исполнитель должен делать то, что хочет он, а при наличии других рук это невозможно.

Поскольку у этих инструментов открытый исходный код, музыканты могут адаптировать их любым способом (или попросить CASH помочь им в этом), а поскольку они бесплатны, организации даже не обязательно знать, что вы их используете. Самым успешным ее клиентом стал хип-хоп дуэт Run the Jewels, который собрал список электронной рассылки, составлявший на момент нашей беседы с Вейл 700 тысяч адресатов. «Это одна из крупнейших рассылок в музыкальной индустрии, – сказала она. – На таком можно и карьеру строить». Run the Jewels, надо сказать, начали собирать подписчиков через Topspin, коммерческую версию того же самого концепта, который позже был куплен Beats, продан через месяц после этого частной инвестиционной группе (за месяц до того, как сама Beats была куплена Apple), а сейчас, по словам Вейл, фактически закрыта. Так часто бывает в мире, бегущем за прибылью.

Часто, но не всегда. Smashwords не была первой бесплатной платформой для самопубликации, как рассказал ее основатель, Марк Кокер, но она была первой, не построенной на продаже сервисов авторам. Она также не продает свои данные и рекламу. «Реклама создает неудобства, – сказал он. – Это раздражает. Это мешает людям делать то, что им хочется. А я очень хотел создать бизнес вокруг продажи книг». Поэтому Кокер позаимствовал все, что считает лучшим в традиционном издательском деле, и зарабатывает только за счет комиссионных, процентов с каждой проданной книги. Сайт также честен с потенциальными авторами. Там сразу предупреждают, что продажи будут, скорее всего, невелики, потому что конкуренция крайне высока.

Разработка платформы, по словам Кокера, имеющего опыт работы в Кремниевой долине, обошлась в десятки миллионов долларов. Он считает самостоятельно издаваемые электронные книги «динамичными, живыми существами», а не «статичными объектами», как печатные. Цена может меняться, текст может меняться, обложка, заголовок и т. д. – так часто, как хочет автор. Таким образом, Кокеру необходимо было построить систему, которая могла бы управлять этим, как он выразился, «хаосом», а также эффективный интерфейс для перемещения между мириадами книг и множеством продавцов – Apple, Sony, Barnes & Noble и проч. Кокер сам финансировал разработки. Проект быстро рос и почти стал рентабельным, но, по его словам, «все сбережения закончились. Я исчерпал кредитную линию. И поэтому сделал то, что сделал бы любой уважающий себя взрослый. Я позвонил маме». Его мать отказалась инвестировать, но дала кредит под аренду принадлежащей ему собственности. От венчурного капитала Кокер отказался, потому что, по его мнению, «венчурные капиталисты – стервятники». После каждого разговора с ними (а их было предостаточно) «я уходил, – вспоминает он, – с омерзительным привкусом во рту». Венчурный капитал подтолкнул бы его в направлении «продажи авторам дорогих, завышенных по цене услуг, – объяснил он. – Я не хотел этого делать».

У Джен Бекман другой подход. Бекман основала «20 × 200», интернет-магазин высококачественных художественных принтов. Название происходит от ее основной исходной продуктовой линейки: отпечатки по 200 экземпляров, формата 20 × 25 сантиметров и стоимостью 20 долларов за штуку (есть также принты подороже и большего размера). Это не «настенный декор», – объясняет Бекман – не то, что можно купить в магазине, чтобы к дивану подошло. Это искусство: музейные гравюры в эксклюзивных изданиях, созданные современными художниками и сопровождаемые авторским описанием и подписанным сертификатом подлинности. В галереях они продавались во много раз дороже». Девиз компании – «Искусство для всех». Бекман говорит, что ее цель – дать возможность обычным людям коллекционировать искусство – таким людям, которые не знали, что это возможно, не понимали, как это делается, которых пугают галереи, которые не уверены в себе, в своем отношении к искусству, которые вообще не понимают, есть ли у них на него право.