Эксперт № 10 (2014)

Михаилу особенно запомнились и нравятся сейчас американские Smith & Wollensky, Peter Luger, Palm — стейк-хаусы, уже ставшие классикой этого бизнеса. Впрочем, Зельман говорит, что не копировал и не собирался копировать какую-либо из перечисленных сетей США — в его голове сложился некий собирательный образ, к воплощению которого он и решил приступить. Решил сразу же, но для подготовки потребовалось время: «Когда структурно и по человеческим ресурсам мы были готовы открыть стейк-хаус — мы его открыли».

В 2004 году, когда был открыт первый стейк-хаус на Тверской улице в здании Театра Станиславского, Goodman сразу же начал агрессивную рекламную кампанию — например, провокационные слоганы на перетяжках вроде «Умеем делать миньон» вызвали чуть ли не скандал. Зимой 2005-го в «главном» Goodman на Тверской открылась… зимняя веранда. Там можно было выпить водки из ледяных стаканов, закусить соленьями, а шеф жарил для желающих мясо на огне. При входе на веранду висели ватники и стояли валенки больших размеров, чтобы гости могли надеть их прямо поверх обуви. Даже в кризисном 2009-м Зельман не пожалел денег, чтобы выделиться. Сеть Goodman провела кампанию «Ешь стейки. Будь человеком»: в ресторанах перед клиентами предстали люди в одежде из натурального мяса.

«Я все брал в Америке, и тренеры, которые нам помогали все внедрять и всех обучать, строили работу на американских бизнес-кейсах, — вспоминает Михаил. — Я хотел создать в России американский ресторан для upper-middle-класса. И когда я открывал первый Goodman, он был демократичным. Но буквально за несколько лет он перестал быть таким».

Тогда, в 2005-м, конкурентов у его стейк-хаусов в Москве не было. Все, кого Михаил сейчас называет соперниками Goodman — Chicago Prime Steakhouse & Bar, Torro Grill, Beef & Reef, «Антрекот», — появились позже. Однако «то, что сейчас конкуренция есть, — это хорошо, — считает ресторатор. — Чем больше стейк-хаусов, тем меньше людей ходят, скажем, в суши-бары, и тем больше мы все вместе зарабатываем денег».

Секрет успеха — советские кадры

Михаил Зельман с самого начала понимал: для того чтобы выиграть на рынке, одной рекламы мало. «Секрет успеха Goodman в том, что мы набрали ребят из советских ресторанов, опытных сотрудников советской ресторанной школы, — вспоминает он. — Их тогда никто на работу не брал — считали жуликами. Но это неправильно. Я взял и до сих пор не жалею: эти профессионалы такую школу прошли! Большинство не только повара и официанты, они еще и хорошие психологи. Даже философы. И никакого воровства и хамства не было — ведь им всегда платили хорошие чаевые».

По Зельману, главные люди ресторана — официанты и повара. «Это те, без кого вообще не будет ничего, — объясняет он. — Мы можем взять хорошего дизайнера и хорошее оборудование, но если повара будут плохо готовить, а официанты плохо обслуживать, ресторана не будет. Мы можем ошибиться с рекламой, но если сервис и еда хорошие, то ресторан все равно найдет своего клиента. Даже с местом можем ошибиться. А вот с людьми ошибаться нельзя».

Советские профессионалы составили костяк команды. Позже в Goodman пришли более двух тысяч человек, которые раньше в ресторанной индустрии не работали. Их потребовалось учить. Обучением Зельман занялся лично.

«Я сотрудникам с самого начала сказал: “Довольный гость приводит семь клиентов. Недовольный уводит пятнадцать”, — вспоминает он. — По статистике, пятьдесят процентов гостей оставляют хорошие чаевые. Но если человек доволен и не оставил чаевых или оставил мало, он все равно приведет трех-четырех новых гостей. Поэтому я добавил: “Не смотрите на то, сколько вам оставляют на чай. Смотрите, сколько у вас осталось по месяцу или по неделе”».

Чаевые в Goodman традиционные — 10% от счета. В чек они включаются, только если приходят пировать большие компании, и то с согласия гостей. Впрочем: «Мотивация персонала деньгами — это не самая хорошая мотивация, — считает Михаил. — Я всегда был противником зарплат выше рынка и ниже рынка. Мы всегда старались, чтобы зарплата была в рынке».

Генеральный управляющий компании «Арпиком» Александр Крылов: «Если гость не совершил преступления, он всегда прав»

Официант Goodman имеет подробные рабочие инструкции. В идеале он старается узнать, бывал ли уже гость в ресторане этой сети, какое мясо предпочитает, какая прожарка ему нравится… «Очень важно иметь фидбек, чтобы чувствовать: то, что ты делаешь, это круто», — говорит Зельман.