Экспресс-маркетинг

>> Обратите внимание на важный момент: подобное перепозиционирование должно быть честным, без обмана. Продукт должен действительно давать то, что обещает реклама. «Клей для фарфора» действительно хорошо склеивает фарфор. «Таблетки от головной боли» действительно снимают головную боль.

Первый способ чаще используется при перепозиционировании компаний и/или персон, второй — при перепозиционировании отдельных продуктов.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы перепозиционировать свой товар или услугу для узкой ниши:

переключившись на эту нишу как на главное стратегическое направление?

позиционируя неспециализированный продукт как узкоспеци­альный?

«Из порося в карася»

Выход в другую товарную категорию

Иной раз вы можете перевести свой продукт в совсем другую товарную категорию

и таким образом захватить абсолютно новый для вас рынок. Причем сам продукт, как правило, менять не приходится — или изменения будут лишь косметическими.

Например, если вы бывали в Таиланде, в сетевых магазинах вы могли видеть мультивитаминные напитки Sma·t Drink или For One Day производства компании Sappe. На этикетке напечатан впечатляющий перечень полезных веществ, содержащихся в напитке, — но, по сути, в этих бутылочках всего лишь смесь фруктовых и овощных соков. Однако позиционирование продукта как оздоровительного витаминного — а не просто прохладительного — напитка позволило Sappe захватить свой сегмент рынка, а также назначить гораздо более высокую цену за свой продукт.

А вот кока-кола и «Бехеровка» пережили обратное превращение — сегодня в это сложно поверить, но изначально они были созданы как лекарства и продавались только в аптеках, объемы продаж были мизерными. Перепозиционирование превратило их в продукты массового потребления и вывело на полки магазинов.

Висконсинская компания Briess Malt, более 100 лет снабжавшая пивоваров солодом (пророщенным зерном) и его производными, вышла на рынок натуральных продуктов, предлагая экстракт солода как натуральный заменитель сахара. Вскоре этот рынок стал приносить компании половину всей ее прибыли.

А нехитрая в общем услуга катания на лошади была перепозиционирована в целое направление оздоровительных услуг под названием «иппотерапия» (или, иначе, «лечебная верховая езда»). Суть лечения заключается в том, что пациента… катают на лошади. Считается, что необходимость удерживать баланс в качающемся седле тренирует мышцы и чувство равновесия, что способствует реабилитации больных с ДЦП.

Любой ли товар или услугу можно вывести в другую товарную категорию? Разумеется, нет — но если это удается, прибыль компании может вырасти многократно. Так что стоит тщательно обдумать, возможно ли использовать эту стратегию в вашем случае. Если хотите, мы можем подумать об этом вместе.

Чтобы понять, в какую товарную категорию можно было бы перевести ваш продукт, надо подумать — какие из представленных на рынке товаров или услуг он мог бы заменить? Иногда в голову приходят совершенно неожиданные решения.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Может ли ваш товар или услуга выступить заменителем каких-то товаров из других товарных категорий?

Можно ли перепозиционировать ваш продукт в другую товарную категорию?

$1 — за удар молотком, $999 — за знание, куда бить

Перепозиционирование из товара в услугу

В ряде случаев бывает выгодно перепозиционировать свой продукт из товара в услугу, связанную с этим товаром: консультирование, выбор, поиск, доставка, настройка и т. п.

Например, одним из моих клиентов стала компания, продающая редкие химические материалы, цена которых может превышать миллион рублей за грамм. Проблема заключалась в том, что на рынке появились индийские лаборатории, производящие те же вещества и предлагающие их по вдвое-втрое более низкой цене. Решением стало позиционирование себя как компании-консультанта, помогающей максимально точно определить, какое вещество (из десятков тысяч возможных) клиенту следует выбрать для работы.

Другой клиент, букинистический магазин, сумел привлечь дополнительных покупателей с высокой суммой чека, позиционируя себя не как того, кто продает старые книги (продукт), а как того, кто может найти практически любую нужную покупателю книгу (услуга).