Эмансипация маркетинга

2. Яндекс. Метро — специализируется на информации о метро и подземных системах. С его помощью пользователи могут получить подробные схемы и карты метро, ознакомиться с расписанием движения поездов, узнать о времени ожидания на станциях, а также о возможных пересадках и маршрутах. Сервис предоставляет информацию о станциях, включая список выходов, доступных объектов и достопримечательностей поблизости.

Яндекс. Метро в цифрах: 5 млн активных пользователей в месяц; 57 % аудитории — в возрасте от 25 до 44 лет; 42 % — женщины, 58 % — мужчины. Здесь аудитория менее платежеспособная, но ее значительно больше.

Не многие знают, однако алгоритмы геотаргетинга работают так:

1. Баннер в геосервисах транслируется по умолчанию, когда скорость автомобиля равна нулю; по нему можно перейти на сайт или совершить другие целевые действия.

2. Пины и билборды по маршруту имеют нативный формат — это брендированная метка с подписью, закрепленная за офлайн точкой продаж рекламодателя. 70 % пользователей считают, что высвечиваемый на карте значок организации — подсказка по маршруту; хотя формат исключительно рекламный и может подсветить акции и уникальные предложения компании.

3. При построении маршрута пользователю предлагается заехать в точку рекламодателя с минимальным отклонением от заданного пути. Оплата с рекламодателя взимается по CPA (click per action = клик за действие) — только за перестроение маршрута.

Стандартные метрики, которые считаются Яндексом и оцениваются по закону о рекламе, включают:

• Расходы: общая сумма, потраченная на рекламную кампанию.

• Показы: количество раз, когда рекламное объявление высветилось (засчитываются с 2-й секунды показа).

• Уникальные показы: количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу.

• Клики: количество раз, когда пользователи кликнули на рекламное объявление.

• CTR (Click-Through Rate): соотношение кликов к количеству показов, выраженное в процентах.

• Поиски: количество нажатий на кнопку «найти на карте», отображающую точки продаж рекламодателя.

• Маршруты: количество нажатий на кнопку «заехать», позволяющую проложить маршрут к точке продаж.

• Открытие сайта: количество нажатий на кнопку «На сайт», ведущую на сайт рекламодателя.

• Звонки: количество нажатий на кнопку «Позвонить» для связи с рекламодателем по телефону.

Помимо стандартных метрик доступны инструменты расширенной аналитики, которые предоставляют дополнительные возможности для оценки эффективности георекламы. Обычно входят в большой рекламный пакет.

Некоторые из них включают:

• Исследование Brand Lift: позволяет определить, как меняется восприятие бренда после контакта с рекламой. Доступно при запуске рекламы от 2 млн рублей на 30 дней для баннерных форматов в Навигаторе.

• Исследование Search Lift: показывает, как медийная реклама влияет на рост интереса к бренду. Позволяет узнать, как часто пользователи начали искать бренд в Яндексе после просмотра рекламы.

• Post-view аналитика: помогает определить, как контакт с рекламой влияет на поведение пользователей на сайте и конверсию в покупку. Также дает возможность оценить долю пользователей, которые видели рекламу.

• Исследование Action Lift: помогает определить, как меняются действия пользователей в геоприложениях (например, в навигаторе и мобильных картах) после контакта с рекламой.

• Исследование Visit Lift

: позволяет оценить, насколько увеличилось число посещений офлайн-точек продаж пользователей, которые видели рекламу. Доступно при запуске рекламы от 500 тыс. рублей на 30 дней для формата «Пины по маршруту».

• О2О (онлайн-офлайн) аналитика: позволяет оценить, как медийная реклама влияет на продажи в офлайн. Помогает выяснить, как контакт с рекламой влияет на поведение пользователей в офлайн-среде и конверсию в покупку или посещение.

Как можно убедиться, есть огромное количество метрик, которые считаются автоматически. В этом и заключается обновленный цифровой подход к маркетингу — он дает возможность наиболее достоверно понимать, какие рекламные ходы работают, какие — нет.

5.4. Автоматизация и цифровизация рекламы

Автоматизация в бизнесе и маркетинге — это довольно популярный сейчас процесс использования технологий и программных инструментов для быстрого выполнения рутинных задач.

В бизнесе она играет довольно значимую роль: обеспечивает более эффективное использование ресурсов, повышает производительность и позволяет руководству отойти от «ручного управления» и сфокусироваться на стратегических задачах.

В маркетинге мы стараемся сокращать количество ручной работы, чтобы не было ошибок. Также нужны большие объемы данных — ведь чем больше выборка, тем более точный результат исследования и тем больше сегментов аудитории мы смогли охватить.