Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями

В вопросе две части. Первая – «что вам нужно» – направлена на нужды и потребности клиента. Вторая часть – «чтобы вы купили» (подписали, согласились) – направлена на нужды и потребности продавца. Фактически предлагается обмен: я даю тебе нужную информацию, а ты мне – свое решение о покупке.

Если человек отвечает на этот вопрос и ставит условие, то фактически он говорит вам: «Если ты мне предоставишь то, что я прошу, то я куплю. Если нет, тогда я уйду к другому продавцу». Теперь вам осталось только выполнить его условие.

Пример 1

– Хорошо! Что может убедить вас, что я говорю правду?

– Покажите мне сертификат!

– Пожалуйста…

Пример 2

– Что вас может убедить, что реклама на нашем радио эффективна?

– Покажите мне список ваших клиентов.

– Пожалуйста…

Возражение об идентичности

У техники извлечения корня существует одно ограничение в применении. Она почти не работает, если у вашего конкурента «то же самое» и к тому же действительно дешевле.

Если вы продаете трубы одного завода, а ваш сосед-конкурент – другого, то в трубах можно найти качественное различие. Если вы продаете подвесные потолки одной фирмы, а ваш сосед – другой, то это замечательно. Можно найти преимущества и недостатки и работать с ними.

Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы, допустим, продаете трубы и металл завода Z и ваш сосед, склады которого находятся в 20 метрах от ваших на территории той же оптовой базы, также продает трубы и металл завода Z. Ваши подвесные потолки прибыли в контейнере от фирмы Q, и подвесные потолки в соседний магазин поступили оттуда же, причем их контейнер на судне стоял рядом с вашим. Что говорить клиентам, если ваши точно такие же потолки действительно дороже? Вы небольшая фирма и просто не можете поставить на эти злосчастные потолки ту же цену, что и ваш крупный конкурент.

Положение дел усугубляется еще и тем, что большинство мелкооптовых покупателей просто подолгу не разговаривают с вами. Они звонят и спрашивают: «Ваша цена и условия доставки?» Если же вы им не делаете скидок и не соглашаетесь на их условия, они просто звонят вашему соседу.

Выходов из этой ситуации три.

Выход 1. Соглашаться.

Соглашаться на требования клиентов, идти им на уступки, давать скидки и расстраиваться по поводу получаемой минимальной прибыли.

Выход 2. Сменить направление или поставщиков. Сделать изменения на самом высоком уровне. Может быть, сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т. д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама сигнализирует вам: «Ищите новые идеи!»

Выход 3. Создавать качественные различия. Качественные различия можно создать с помощью:

♦ организации дополнительного сервиса и сопутствующих услуг (доставка, упаковка, установка, дополнительные гарантии и т. д.);

♦ создания различий в способах хранения и транспортировки (у вас обои хранятся на теплом складе, а у них – в холодных контейнерах);

♦ изменения способов оплаты или скорости доставки (вы доставляете почту в любой конец страны за 3 дня, а они за неделю или две);

♦ человеческого фактора и изменения технологии обслуживания (у вас клиента встречают улыбающиеся молодые люди в новой стильной спецодежде с эмблемами фирмы, а у них клиентов встречают рабочие в грязной одежде);

♦ создания и проведения различных акций;

♦ изменения рекламной политики, оформления товара и укрепления престижа фирмы и т. д. и т. п.

Как только качественная разница между вашим товаром и товаром конкурентов создана, можно спокойно работать с возражениями при помощи техники извлечения корня. У вас теперь есть аргументы.

Безвыходных ситуаций не существует. Просто посмотрите на все с другой точки зрения.

Глава 5 Практикум

Теперь, когда мы с вами разобрали поэлементно общую схему работы с возражениями «Техника извлечения корня», ознакомились с дополнительными и вспомогательными техниками и искусством задавать уточняющие вопросы, самое время приступить к практикуму и посмотреть, как это все работает в комплексе.

Ниже приведены примеры работы с возражениями в различных контекстах. Все примеры реальные и взяты из тренинговой практики. Если вы хотите составить общее впечатление о работе с каждым из приведенных возражений, то читайте только выделенный текст. Если вы хотите разобраться в технологии работы и понять, как работает техника извлечения корня, то желательно читать весь текст с комментариями.

И перед тем как мы начнем, хотелось бы повторить, что при работе с возражениями всегда помните, что вы делаете «хирургическую операцию». Хирург не должен переживать эмоции клиента. Он не сможет сделать операцию, если будет думать: «Боже мой! Я сейчас делаю надрез… Пациенту сейчас очень больно…»