Философия успешного бренда

Тенденция инвестирования именно в низ воронки привела к тому, что мы видим мегатонны рекламы брендов, о которых не знаем ничего. В 2020 году организация Salesforce опубликовала данные о состоянии рынка, где говорится, что 52 % аудитории отказываются от бренда при отсутствии налаженной персонализированной коммуникации. Мир превратился в глобальную рекламную площадку, полную спама. Сейчас мир рекламы должен меняться в направлении развития коммуникации между потребителем и брендом.

Развитие искусственного интеллекта позволяет брендам знать о потребителе почти все и подстраиваться под его желания, причем под желания каждого конкретного клиента. Современные технологии предоставляют компаниям информацию, какие сайты мы посещаем и в какое время, что именно ищем в поисковых системах. Стоит нам набрать в поисковой строке, скажем, наименование модели пылесоса, как сразу же нас окружат большим количеством разной рекламы о пылесосах и всем, что с ними связано.

Современные технологии могут многое, но они оценивают нас, потенциальных клиентов брендов, достаточно поверхностно, не понимая наших истинных потребностей. В итоге нам может быть сделано нерелевантное предложение – показан товар, в лучшем случае не соответствующий нашим запросам, а в худшем – такой, предложение которого может выглядеть глупо или даже цинично. Например – не дай бог! – у вас что-то загорелось в доме. «Умный дом», обладающий встроенным искусственным интеллектом, быстро вызвал пожарную службу, и все закончилось хорошо. А потом вам покажут рекламу с «горящим» предложением – например, апартаменты в бизнес-центре. И в этом одна из проблем многих брендов: они заявляют, что их товар подчеркнет нашу индивидуальность, но при этом не готовы выстраивать персонализированную коммуникацию, чтобы понять, что нам нужно как человеку, а не как пользователю интернета и владельцу гаджетов.

В медицине похожая ситуация. Развитие технологий – это прекрасно, но все-таки лечит врач, а не техника. Без правильного анамнеза, без общения с больным и точной диагностики применение любых технологий бессмысленно. Настоящая медицина лечит людей. Так должно быть и в рекламе – обращайтесь к людям, а не к их кошелькам.

Мы живем в водовороте информации. В этом контексте фраза старшего поколения «современная молодежь не читает» звучит нелепо. Молодежь сейчас читает в сотни раз больше своих родителей, бабушек и дедушек, получает и обрабатывает огромное количество информации. Просто читают они в основном не художественную литературу, не бумажные книги, а тексты в интернете: новости, блоги, социальные сети, чаты и пр. Тут возникает другая проблема: объемы информации растут, а человеческий мозг не может справиться с ее обработкой.

Да, мы стали быстрее поглощать информацию, но не настолько, чтобы за ней угнаться: объемы созданных и потребляемых данных множатся в геометрической прогрессии. Люди не могут все это осмыслить, проанализировать, понять в полной мере, поэтому аналитические способности «людей экрана» (условно поколения Z[4]

) ниже, чем «людей текста» (условно поколения X). Возникает так называемое клиповое мышление. По сути, это не проблема поколения Z, то есть людей, родившихся после 1995 года, а общая попытка адаптироваться в новой информационной реальности, ухватить максимум данных, пусть и поверхностно.

Борьба за внимание людей. В 70-е годы XX века известный ученый и нобелевский лауреат по экономике Герберт Саймон сказал: «Ответ на вопрос, что потребляет информация, очевиден: это внимание ее получателей. Таким образом, обилие информации создает дефицит внимания». Брендам надо выстраивать коммуникации с аудиторией с учетом данного фактора. Как сейчас поступают многие бренды? Делают вид, что дефицита внимания не существует. Бренды включаются в гонку автоматизаций, увеличивают объемы информации и скорость ее донесения до аудитории благодаря современным цифровым технологиям. Более того, технологии сами помогают распространять информацию на разных площадках, автоматически подстраиваясь под формат каждой. Конечно, это удобно, и без гонки автоматизаций уже не обойтись, это вроде правила хорошего тона для приличной компании. Но это не решение проблемы. Гонка не сблизит производителя с клиентом. Это всего лишь безликое наращивание информации и увеличение заспамленности потребителя; она не содействует принятию клиентом решения о покупке, не повышает конверсию. А что же сближает с аудиторией? Что делать брендам, чтобы добиваться нужных результатов? Помимо непосредственной работы над конверсиями, лидогенерации и прибыли, надо выстраивать репутацию, персонализированную коммуникацию с клиентами, играть на долгосрочную перспективу. Именно эти задачи и решают бренд-коммуникации.