Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Помните, что вся прелесть обещания навсегда заключается в том, что, получив обещание, клиент перестает вести себя как покупатель и начинает вести себя как участник, больше не рассматривая другие варианты. Даже если существующие клиенты говорят, что они довольны, это может быть инерция. Тем временем возможности, доступные для неактивных клиентов, продолжают расширяться.

К новичкам могут относиться как к чужакам, когда они вступают в организацию, и поэтому они не чувствуют себя желанными гостями. В одной профессиональной ассоциации весь руководящий совет состоял из людей старше 50 лет (фактически белых мужчин), озабоченных вопросами планирования преемственности и выхода на пенсию. Новые представители профессии выплачивали студенческие кредиты и искали подходящую следующую работу. Угадайте, какая тема была запланирована для ежегодного собрания.

Это сложная дилемма. "У новых членов другие потребности, чем у долгосрочных членов, входящих в советы управляющих", - говорит Роберт Скроб, эксперт по подписке на членство в ассоциациях и автор книги Retention Point. 2 "Новым членам нужны тактические преимущества, чтобы начать карьеру, в то время как долгосрочным членам нужны возможности для налаживания контактов, защиты интересов и лидерства". Помните, как шокировали теннисный истеблишмент игроки, которые решили не носить теннисные беляши или осмелились надеть кэтсьюит? Проблема многих членских организаций в том, что они кликабельны и сопротивляются переменам. Убедитесь, что ваша входная дверь остается гостеприимной.

Освежить предложение, оставаясь верным своей миссии - история HFMA

Ассоциация финансового менеджмента в здравоохранении (HFMA) - поучительный пример ориентированности на членов и организации, готовой пройти двух- и полуторагодичный путь, чтобы полностью переосмыслить себя. Сфокусировавшись на помощи финансовым директорам больниц "руководить, учиться и общаться" (основные принципы организации), ассоциация получила в 2018 году доход в размере почти 26 миллионов долларов, насчитывает около 38 000 официальных членов и существует уже более 70 лет. 3

Подобно многим организациям, которые пользуются длительным успехом, HFMA создала внушительный портфель с десятками продуктов, поддерживающих ее основные ценности - обучающие курсы, конференции, электронные книги, вебинары, сертификации, онлайн-сообщество и так далее. Структура организации соответствовала направлениям продуктов и услуг - членству, образованию, публикациям, исследованиям и другим отделам, - а не обещанию помогать членам организации учиться, руководить и общаться. Когда Гарт Джордан пришел в HFMA в мае 2016 года на должность директора по стратегии, 4 , организация прогибалась под тяжестью огромного количества продуктов, а ее члены чувствовали себя обделенными, что было естественным, но негативным результатом распространения продуктов. После этого Джордан провела тщательное и всеохватывающее исследование, в ходе которого сотрудникам и директорам совета управляющих потребовалось провести тень или интервью с членами организации. К августу 2017 года Джордан собрал достаточно качественных данных о членах ассоциации, чтобы составить ключевое представление о том, какая ценность действительно нужна членам HFMA от ассоциации. Эти четыре ключевые идеи легли в основу всей дальнейшей работы:

1. Обеспечьте легкий и открытый доступ к необходимой информации.

2. Сотрудничать, преодолевая границы, чтобы влиять на изменения вокруг себя.

3. Ориентироваться в темпе и сложности происходящих вокруг изменений и быть "самым умным человеком в комнате" в том, что касается влияния изменений на их бизнес.

4. Развивать свой персонал.

Опираясь на эти знания, Джордан понял, что бизнес-модель, основанная на продуктовой линейке, не приносит членам организации той пользы, которая им нужна. Поэтому он начал набрасывать концепции дизайна, чтобы рекомендовать перестройку всей организации с учетом интересов членов. Вскоре после этого он провел совещание с советом директоров, чтобы убедиться, что совет поддерживает его идею создания совершенно новой бизнес-модели, и заручиться поддержкой и пониманием, прежде чем приступать к работе.

В апреле 2017 года он вернулся на сайт с прототипом бизнес-модели, преобразованной в форму веб-сайта и примерно начерченной с помощью приложения Wix.com "бесплатный веб-сайт". Его основной тезис заключался в том, что члены организации хотят получить доступ и играть в песочнице зон обучения, лидерства и взаимодействия за одну цену, и программы, которые HFMA будет предлагать, должны соответствовать этим целям, а не внутренней структуре различных продуктов и услуг.