Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Хотя первоначальная модель несколько отличалась от той, которую команда в итоге запустила в июне 2019 года, этого оказалось достаточно, чтобы получить поддержку совета директоров, который не ограничился прототипом, а вложил ресурсы, позволившие команде провести еще больше дизайнерского мышления, а также стандартных исследований. В итоге они осуществили цифровую трансформацию всего бизнеса. Благодаря этому члены HFMA получили открытый, всеохватывающий персонализированный доступ к своему опыту - включая все публикации, онлайн-обучение, сертификации и сообщества. Прямо как в Netflix! Есть даже новое, сильное онлайн-сообщество.

Реализация потребовала одновременной работы трех групп. Одна команда работала над уточнением бизнес-модели; другая - над интеграцией трех новых технологических платформ - систем управления ассоциациями, контентом и обучением (AMS, CMS и LMS) в единую систему. Третья разрабатывала новую внутреннюю организационную структуру, ориентированную не на продуктовые линейки, а на реализацию четырех идей с акцентом на цели, а не на продукты.

Все это было нелегко, но организация осталась довольна своей масштабной работой по переориентации на вечные обещания. Даже незначительные изменения оказали существенное влияние на итоговый результат, как, например, осознание того, что многие финансовые директора хотят, чтобы их команды имели доступ к обучению. Предложив организационное членство, команда получила дополнительный доход в размере 3 миллионов долларов уже во второй полный год.

Джордан объясняет успех HFMA безоговорочной поддержкой со стороны генерального директора и совета директоров, процессом, который включал тысячи часов работы давних членов и десятков сотрудников, а также большой дозой сочувствия к своему конечному клиенту.

Что нужно делать, чтобы оставаться свежим

Вы можете устранить или вовсе избежать этих проблем, следуя нескольким простым рекомендациям:

1. Убедитесь, что число новых клиентов превышает число тех, кто уходит (приобретение больше, чем отток). Если количество клиентов больше не растет, значит, ваша значимость снижается. Это верно даже в том случае, если показатели удержания и вовлечения клиентов высоки для существующей когорты.

2. Инвестируйте в обучение новых участников - помогите им получить максимальную отдачу от того, за что они платят.

3. В своих инициативах "голос клиента" не ограничивайтесь сегодняшними счастливыми клиентами. Преданные поклонники обеспечивают мелодию, но вам необходимо гармонично сочетать ее с голосами бывших клиентов, потенциальных покупателей и тех, кто ушел.

4. Пересмотрите миссию, с которой начался ваш бизнес, и спросите себя, будете ли вы продолжать выполнять ее тем же способом. Если бы вашей целью был транспорт, вы бы, наверное, больше не использовали лошадей, верно?

Многие организации успешно справляются с этой задачей на протяжении десятилетий. Университеты часто упрекают в том, что они не учитывают пожелания нынешних студентов. На самом деле они задумываются об изменениях, чтобы соответствовать не только сегодняшним, но и завтрашним целям. С момента своего основания в 1963 году компания Weight Watchers неоднократно пересматривала свою основную программу снижения веса. Многие тренажерные залы постоянно предлагают новые занятия, заменяя аэробику и Jazzercise на Zumba и TRX.

Если вы ориентируетесь исключительно на давних членов, вы можете упустить долгосрочные преимущества вечности. Старение клиентов может показаться естественным, но вы также должны продолжать привлекать и привлекать новых членов. Если нынешние члены не ищут альтернативы, это не значит, что не найдут и будущие, или что работа уже закончена. Наведите мосты между прошлым и будущим, создав механизм, который позволит услышать проблемы завтрашних членов.

Что делать дальше

- Проведите быструю диагностику, чтобы определить, где у вас самая большая проблема в воронке: осведомленность, приобретение, вовлечение или удержание. Вы можете проследить за тенденциями во времени. Например, снижается ли количество приобретений, хотя вовлеченность существующих участников высока? Или приобретение идет хорошо, но отток растет?

Когда вы полностью сосредоточены на давних членах компании, вы можете упустить долгосрочные преимущества вечности. Старение клиентов может показаться естественным, но вы также должны привлекать и привлекать новых членов.

- Каков средний возраст членов вашей организации? Наблюдается ли тенденция к увеличению этого возраста в вашей организации? Если да, то, возможно, у вас есть проблема.

- Убедитесь в том, что при проведении любых мероприятий, посвященных "голосу клиента", вы учитываете мнение ушедших клиентов и тех, кто не присоединился. Вам нужно несколько голосов.

- Сделайте шаг назад и посмотрите на свое вечное обещание свежим взглядом. Если бы вы запускались сегодня и ваша цель заключалась в выполнении этого обещания, какое решение вы бы создали?

 

17. Защитите своих пользователей от усталости от подписки