GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Ваша способность находить неявные жалобы (негативные комментарии о вашей компании, которые не направлены в ваш адрес напрямую в качестве жалобы и опубликованы на сайте, который вы не контролируете) зависит от самой социальной сети. В Facebook, например, настройки приватности, выбранные клиентом, определяют, в какой степени компания сможет видеть и находить косвенные комментарии, что почти обязывает тех, кто серьезно относится к обслуживанию клиентов в интернете, использовать соответствующее программное обеспечение. Попытки найти косвенные жалобы без помощи современных технологий почти гарантированно приведут к тому, что вы упустите возможность ответить на них. А отсутствие или наличие ответа на подобные комментарии может оказать значительное влияние на желание их авторов быть или не быть сторонниками вашей компании.

Дэн Джингисс считает Facebook средством для обслуживания клиентов и говорит: «Существует еще много компаний, которые не позволяют размещать сообщения на своих страницах в Facebook. Компания Discover разрешает. Это, конечно, способствует появлению большего числа комментариев и жалоб, но бояться этого не стоит. Если вы не позволяете людям публиковать сообщения в вашем Facebook, то это будет способствовать тому, что они станут вставлять комментарии в ваши маркетинговые сообщения. А это, в свою очередь, может привести к тому, что обсуждение вашего маркетингового сообщения окажется совсем не таким, как вы его планировали. Я твердо убежден, что клиентам должно быть позволено писать на странице компании в Facebook.

Так как скорость взаимодействия на сайтах отзывов не так быстра, как в Facebook и Twitter, ожидания ненавистников по поводу времени ответа на этих сайтах не столь категоричны и общая удовлетворенность их выше. Примерно половина людей, жалующихся на сайтах отзывов, довольны временем получения ответов от компаний. 62 процента этих ответов были даны в течение двадцати четырех часов.

Динамика скорости на досках обсуждений и форумах похожа: 44 процента ненавистников, использующих эти средства взаимодействия, удовлетворены временем ответов; 57 процентов ответов получены в течение одного дня. Конечно, важно признать, что на большинство публичных жалоб вообще не дается ответов.

НАСКОЛЬКО ВАЖЕН ОТВЕТ?

Ответы на жалобы клиентов увеличивают число сторонников компании. Нежелание отвечать на жалобы уменьшает их число. Это верно в отношении всех ненавистников и всех каналов подачи жалоб. Лучший способ превратить недовольных клиентов в сторонников компании такой: нужно «обнять ненавистников», которые не ожидают вашего ответа, используя публичные каналы. Клиенты постепенно начинают ожидать от компаний ответов в определенном стиле и с определенной скоростью. Если вы можете превзойти эти ожидания, то это создаст эффект «шока и трепета» и увеличит вероятность того, что клиенты станут чаще выступать в поддержку вашей компании.

Мы попросили клиентов оценить по десятибалльной шкале, какова вероятность того, что они, пожаловавшись на ту или иную компанию, будут потом рекомендовать ее другу или коллеге. Это похоже на метод определения индекса потребительской лояльности, впервые разработанный в 2003 году Satmetrix, Bain & Company и Фредом Райхельдом ⁴⁵. Теперь этот метод часто используется в качестве стандарта для оценки качества обслуживания клиентов и их желания стать сторонниками компании.

Мы спросили клиентов, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию, когда подадут на нее первую жалобу. Затем мы спросили их, какова вероятность того, что они порекомендуют компанию после того, как получат (или не получат) ответ на свою жалобу. Разница или «разрыв» между этими двумя ответами образует данные, которые мы используем для оценки эффективности подхода «Обнимите своих ненавистников».

До высказывания жалобы ненавистники, использующие телефон, оценили вероятность того, что они порекомендуют компанию друзьям или коллегам в среднем в 5,8 балла из 10. Среди тех, кто получил ответ от компании на свою жалобу, вероятность того, что они будут ее рекомендовать, составила в среднем 6,4 балла. Это увеличение желания быть сторонником компании на 10 процентов.

Это незначительное увеличение, но есть причина, объясняющая, почему оно столь мало. Помните, что, когда клиенты жалуются по телефону, 91 процент из них ожидает ответа. Когда компания отвечает на телефонный звонок или перезванивает, превзойти ожидания клиентов и добиться того, чтобы у них значительно возросло желание быть ее сторонниками, довольно трудно. С похожим сталкиваются поставщики коммунальных услуг и монополисты по всему миру. Вряд ли вы кого-то поразите, если успешно вывозите мусор. При обслуживании клиентов ответ на его телефонный звонок – это то же самое, что вывоз мусора поставщиком коммунальных услуг. Это действие, которое ожидается и считается естественным.