GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка

Карин Кларк, президент и генеральный директор компании MaritzCX, говорит, что проблема количественных показателей наконец-то решена. «В прошлом в программах, связанных с клиентским сервисом, отсутствовал важнейший элемент – измеримое влияние на результаты работы компании. В некотором смысле подобные программы напоминали корабль без руля: они бесцельно служили источником баллов и различных данных, в том числе статистических, для озадаченных работников и занятых руководителей, – говорит она. – Но сегодняшние программы не такие. Их цель определяется четкими, дальновидными стратегиями, которые фокусируются на результатах. Сегодняшние программы оказывают непосредственное влияние на наиболее значимые для высшего руководства показатели: удержание клиентов, рост доходов, прибыльность, а также лояльность сотрудников. Бизнес-лидеры и сотрудники внутренне понимают, что улучшение качества обслуживания клиентов – разумный шаг. На логическом уровне это и есть самое главное в любом бизнесе: сделать клиентов счастливыми. Бизнес-лидеры часто переключаются на другое, думая, что в их бизнесе важнее, например, дизайн, ценообразование, презентации или качество товаров. Но все это предварительные просмотры реального шоу – удержания клиентов с помощью качественного клиентского сервиса». Кларк права. Качественный сервис позволяет сохранять клиентов и способствует росту доходов.

Но вычисление подобных показателей может отнимать много времени и средств, поэтому в столь многих программах по обслуживанию клиентов вместо показателей финансовой выгоды используются другие ориентиры. К ним относится, например, индекс лояльности, показывающий, какова вероятность того, что клиенты порекомендуют компанию другу или коллеге. Когда мы провели исследование для данной книги, методология индекса лояльности послужила также основой для оценки того, как ответы на жалобы закулисных и публичных ненавистников влияют на их желание становиться сторонниками компании. Другие компании учитывают общее количество взаимодействий с клиентами по тому или иному каналу (вот откуда KLM и Microsoft Xbox точно знают, на сколько сообщений в Twitter они отвечают каждую неделю).

В течение многих лет ориентированные на обслуживание клиентов организации, взаимодействуя с ними по телефону, учитывали «время на улаживание», то есть время, необходимое на то, чтобы ответить на звонок и решить соответствующий вопрос. Это может показаться анахронизмом в сегодняшнем мире, где клиенты ожидают быстрых ответов по многим каналам. Discover, Jackson Hewitt и KLM уделяют пристальное внимание этому «времени ответа» и рассматривают в качестве основного критерия успеха именно его, а не «время на улаживание».

Эстебан Кольский, специалист в области работы с клиентами, не считает, что какой-то из этих двух подходов достаточен, и уверен, что мы должны отслеживать «время решения проблемы», потому что клиенты в первую очередь заинтересованы именно в этом. «Самое главное – ответы. Людям нужны ответы, и ответ является ценностью. Чем быстрее, лучше, полнее и точнее ваш ответ, тем более ценным он становится. Вот к чему все сводится. Выясните, как именно вы можете дать самый лучший ответ по самому лучшему каналу взаимодействия и в нужное время. Вот что ценно для клиента», – говорит он.

Джо Ганьон считает, что лучшим показателем являются «усилия клиента». «Самое главное в обслуживании клиентов, и именно это мы пытаемся делать в нашей компании Aspect, состоит в том, чтобы давать ответы на вопросы, – говорит он. – И мы должны оценить, насколько легко (или трудно) клиентам получить ответ. Если им это было легко, вы начнете видеть в комментариях клиентов такие фразы, как «Поверить не могу, насколько легко это было».

Есть немало компаний, которые для оценки эффективности своего клиентского сервиса используют опросы. К вам, конечно, обращались с просьбами поделиться своим мнением через участие в опросе. Часто эти «приглашения» (напоминающие приглашения на вечеринку с бесплатным баром) присылаются по электронной почте вскоре после того, как вы приобрели у компании ее продукцию или воспользовались ее услугами.

У меня вошло в привычку не отказываться от подобных просьб. Неважно, просят ли меня оценить мои впечатления от куриного крылышка или дать оценку местному автосалону. Я рад помочь, потому что считаю эти опросы интересными. Еще я считаю, что они почти всегда ужасны.