Глобальный капитал. В 2-х тт. Т. 2

Между тем в условиях позднего капитализма кажется, что на смену материальному производству идут симулякры. И эта кажимость реальна, но это реальность превратной формы, а не содержания. Поэтому акцент на симулякрах есть доказательство не заблуждений Маркса, а правоты его методологии, всегда утверждавшей, что теория марксизма должна критически развиваться по мере изменения практики. Вот почему только марксистский историко-диалектический взгляд на капитализм позволяет показать, как, почему и в какой мере на определенном этапе своего развития капитализм, базирующийся на реальном материальном производстве, превращается в систему продуцирования и потребления симулякров, лежащих «по ту сторону» последнего.

^: Речь идет об упомянутой выше книге этого автора «К критике политической

экономии знака».

Рассмотрим эти непростые связи подробнее. Авторы этих строк исходят из гипотезы, что товар-симулякр есть превратная форма товара как исходной и всеобщей формы капиталистического мира или так называемой «рыночной экономики».

Основание для такого утверждения - сама природа симулякра, о чем мы уже писали. Теоретически эта связь должна выглядеть так: если s-товар есть превратная форма, то он должен обладать видимостью некоторой потребительной и меновой стоимости, но в глубине этой видимости должна лежать некая отличная от нее сущность. Если нам удастся содержательно раскрыть эти положения, то авторская гипотеза будет доказана (по меньшей мере в рамках марксистской парадигмы).

Потребительная стоимость s-товара должна состоять в полезности данного товара для потребителя. В чем же эта полезность? В удовлетворении некой потребности, способствующей развитию производства, человеческих качеств? Нет, в этом случае мы бы имели дело с «обычным» товаром. Ее полезность состоит в удовлетворении симулятивной, - т.е. в данном случае искусственно созданной, наведенной как морок - потребности. Если же потребность «естественна», не является «наведенной», то удовлетворяющее ее благо есть обычный товар, а не симулякр -таково определение симулякра, исходные «правила игры». Следовательно, встает вопрос: как (кем?) создается эта «наведенная», искусственная потребность и в чем именно ее искусственность?

Ответ на последний вопрос мы уже дали выше, и он будет несколько тавтологичен: потребность искусственна в той мере, в какой она не связана с развитием человека и его производительных сил¹³⁹

.

Ответ на второй вопрос более сложен. Абстрактно он может быть сформулирован так: s-потребности создаются особыми условиями жизни и/или сознательной деятельностью некоторых субъектов по их формированию. Конкретно этот ответ предполагает раскрытие тех условий и той деятельности, которые создают s-потребности.

Начнем с конца, ибо в этом случае поиск ответа проще, и он поможет понять начало. Примеры деятельности по формированию искусственных потребностей в симулятивных благах (симулякрах) хорошо известны: это прежде всего маркетинговая деятельность и в первую очередь реклама товаров и услуг, которые являются по большому счету бесполезными (напомним: мы ведем речь не о рекламе вообще, а о рекламе s-товаров, симулякров). Если вам доказывают: для того чтобы у вас все было кока-кола! (читай - OK!, отлично!), надо выпить слабый раствор ортофосфорной кислоты, насыщенный диоксидом углерода и подкрашенный жженым сахаром или его заменителями, то вам навязывают искусственную потребность в если не вредном, то, по крайней мере, малополезном напитке. И это пример сознательной деятельности по созданию «наведенной» потребности. Ее именно «наводят» (слово заимствовано из лексикона модной ныне фэнтези: там колдуны и маги «наводят» на ничего не подозревающих жителей разного рода мороки), и это типичный отличительный признак превратной формы.

Впрочем, в данном случае речь идет о симулякрах первого рода -некоем «дополнении» симулятивной составляющей в чем-то полезного продукта (в конце-то концов - кока-колой можно удовлетворить жажду, хотя полезней это делать при помощи кваса или просто чистой воды). Точно так же обстоит дело и в случае с продажей по баснословно высокой цене имеющего брендовый лейбл костюма: в принципе полезная вещь получает симулятивную составляющую.

В этом случае потребительной стоимостью s-товара будет не его способность удовлетворить жажду или прикрыть тело, а то, что вы это делаете при помощи имеющего бренд товара. Престижность бренда, созданная маркетинговой и иной деятельностью корпоративного капитала по формированию «поля зависимости» (вспомним начало раздела, где мы говорили о предпосылках формирования рынка симуля-кров), и есть в приведенных нами примерах потребительная стоимость s-товара.