Глобальный капитал. В 2-х тт. Т. 2

Во-первых, о нелюбви экономистов (в том числе - теоретиков от экономики) к категории «симулякр». Она, эта нелюбовь, неслучайна: данное слово семантически не-нейтрально. Оно несет в себе определенный критический (по отношению к своему объекту) заряд. Слово «бренд» несет позитивный заряд, ассоциируясь с чем-то престижным, значимым. Слово «симулякр» несет негативный заряд, ассоциируясь с обманом. Как только вы говорите: «бренд - это в определенной мере симулякр», вы тут же создаете у покупателя ощущение, что вы его дурите, наводите на него некий морок. Если, далее, вы скажете, что реклама есть прежде всего деятельность по созданию симулякров, то вы

^ • Реклама бритвы «Ремингтон»

• Резюме социального движения за последние пятнадцать дней

• Реклама покрышек „Данлоп СП-Спрот“

• Дебаты о смертной казни

• Реклама часов ,,Лип“

• Репортаж о войне в Биафре

• Реклама моющего средства „Крио“ с подсолнечником.»

(Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006. С. i58)

ⁱ Подробнее об этом - в разделах данного тома, посвященных финансовому

капиталу и кризису.

невольно признаете, что ее главная цель - суггестивное, манипулятив-ное воздействие на потребителя с целью его умеренного (мера здесь принципиально важна!) обмана. Согласитесь - очевидно, что такая квалификация ключевых сфер бизнеса (создание и раскрутка брендов, маркетинг, и в частности реклама, а еще PR и т.п.) этому бизнесу не только не нужна, но прямо вредна.

У принадлежащего к неоклассическому течению экономиста-тео-ретика есть и методолого-теоретические основания для неиспользования терминов «симулякр», «симулятивный рынок» и т.п. Эти основания хорошо известны: отказавшись от проблемы исследования стоимости как не имеющей практического значения, и сосредоточив свои исследовательские усилия на изучении исключительно процессов движения цен и сопряженных с этим явлений, а также объявив равно важными для рынка любые феномены, которые можно продать и купить («частные блага»), неоклассика создала необходимые и достаточные условия для того, чтобы различение товаров, имеющих реальную потребительную стоимость и стоимость, и товаров-симулякров стало невозможно. Другое дело, что сами предложенные выше аксиомы неоклассики более чем спорны.

Во-вторых, методология постмодернизма, породившего на свет понятие «симулякр», также создает определенные предпосылки для того, чтобы различение реальных продуктов и продуктов-симулякров стало невозможно. Особенно легко это продемонстрировать на примере искусства. Если мы, как это принято в постмодернизме, отказываемся от понятий Человека-субъекта и прогресса, критерием которого является развитие человеческих качеств, а также от гносеологических (соотнесение истины и лжи), этических (добра и зла) и эстетических (красоты и безобразия) различений, то попсовый хит и «Игра в бисер» становятся качественно неразличимы, а критерием их сравнительной ценности становятся цены на рынке, однозначно доказывающие, что философский шедевр Гессе ничто в сравнении с песенкой о юбочке из плюша или розовых розах и яблоках на снегу.

Однако реактуализация классики позволяет иначе взглянуть на данную проблему.

Рынки симулякров:

возможность и необходимость генезиса

Политико-экономический взгляд на природу s-рынка предполагает в качестве первого шага исследование возможности и необходимости его массового развития. Анонс ответа на этот вопрос мы дали выше: прогресс технологий и капитала создал такие условия, когда такой рынок стал возможен и необходим. Развернем эти общие положения в систему аргументов.

Материальной предпосылкой формирования рынков симулякров стали двоякого рода технологические процессы.

Во-первых, развитие технологий, повышение производительности и роста креативной составляющей труда до такого уровня, когда стало возможным массовое производство товаров-симулякров, ориентированное на широкие круги общества. Только во второй половине ХХ века стало возможным массовое производство как товаров-брендов, ориентированных на резко увеличивший свою численность так называемый middle и upper-middle class, так и феноменов масс-культуры, ориентированных на широчайшие слои молодежи и в «Первом», и в «Третьем» мирах. Только несколько десятилетий назад технологический прогресс и рост производительности привели к существенному возрастанию числа лиц, хотя бы частично занятых творческой деятельностью и потому способных создавать предпосылки для превращения товаров и услуг в симулякры. Для появления десятков миллионов работников рекламных и пиар-агентств, маркетологов и имиджмейкеров необходимы были материальные предпосылки, которые человечество создало относительно недавно и только для некоторой (меньшей) своей части.