Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса

В Oaty Пер не соглашался сокращать бизнес, в создание которого вложил все силы. Он считал, что в целом дела идут нормально – нужно только преодолеть последствия кризиса, вызванного болезнью овса. Фермерский кооператив ошибочно видел себя прежде всего в роли поставщика и плохо представлял свои интересы в качестве одного из главных акционеров. Даже Эрик, понимавший необходимость сокращения затрат, допускал, что компания может выйти из положения за счет разворачивания онлайновой платформы консультаций диетологов.

В АВВ после неудачной попытки найти новую игру в сфере программного обеспечения для автоматизации Барневик уволил Линдаля и заменил его Сентерманом. А Сентерман проигнорировал необходимость восстановления прибыльности и вместо этого ввел усложненную клиенториентированную модель бизнеса – с подразделениями поставок и реализации, ориентированными на покупателя, и высокотехнологичными производственными платформами. Руководству АВВ, которая столь долго пользовалась репутацией одной из лучших в мире компаний, было трудно признать, что оно совершило фундаментальную ошибку.

Умная психология

Когда возникает необходимость восстановить прибыльность, умная психология состоит в следующем: спросите себя, как вы объясните рынкам и правлению компании свой выбор в пользу сомнительной возможности роста вместо того чтобы защитить благополучие акционеров реструктуризацией.

После ознакомления с материалом Бьорна Эрик более отчетливо осознал необходимость реструктуризации Oaty. Однако двойственная роль кооператива фермеров – поставщика и вместе с тем одного из собственников – стала препятствием для психологического прорыва.

Когда в АВВ нарастал кризис, Юрген Дорманн был сначала членом, а затем председателем правления. (Ранее он восстановил прибыльность немецкой фармацевтической компании Hoechst, а потом провел ее слияние с Rhone-Poulenc.) В полной мере понимая озабоченность акционеров АВВ и финансовых рынков, он предложил Сентерману подать в отставку. Тем, кто не видит необходимости в восстановлении прибыльности или не способен решить эту задачу, непременно придется уйти. Иметь сказанное в виду – вероятно, лучшее противоядие против неуместного стремления повышать ставки в рискованной игре.

Умная стратегия

Ключевой элемент умной стратегии реструктуризации – простота бизнес-модели, основанной на использовании тех направлений бизнеса, которые приносят или могут принести реальные деньги (когда доходы превышают затраты на капитал), и преобразовании, продаже или ликвидации убыточных активов.

В Oaty Эрик предлагал сохранить доверие крупных и наиболее прибыльных клиентов за счет сокращения операций до уровня, соответствующего доступным поставкам овса.

В АВВ Дорманн избавился от всего, что усложняло структуру, и реорганизовал компанию на базе двух ее ключевых компетенций – энергетики и автоматизации. В частности, он деление по принципу производства и поставок, ликвидировал проект «Group Processes», структуру ключевых клиентов и распродал непрофильный бизнес – подразделения финансовых услуг и строительных технологий. Взамен были созданы две просто организованные функциональные бизнес-единицы – энергетическое и автоматизационное, а продажи переданы в ведение менеджеров по странам. Реализация плана «пошаговых перемен» в снижении затрат позволила снизить базовую стоимость активов и консолидировать доходы на высоком уровне.

Умное управление рисками

Основной риск дисбаланса при восстановлении прибыльности – произвольное сокращение затрат, подрывающее основы своеобразия бизнес-модели.

Чтобы сохранить свою самобытность и извлечь из нее выгоду, компания должна инвестировать в сильные подразделения и избавляться от слабых.

Oaty пошла бы на большой риск, если бы стала урезать все подряд и не провела четкого различия между самыми прибыльными крупными и менее прибыльными мелкими клиентами.