Грядущая реклама

«Уважаемый господин Юргенс! Мы получили Ваше конкурсное заявление от. и рады, тому, что Вы выбрали для профессионального обучения именно наше предприятие. Однако, учитывая большое число соискателей, мы, естественно, не можем удовлетворить всех желающих, и вынуждены ограничиться анализом представленных документов. Мы сожалеем, что Вы, как и многие другие соискатели, не попали в этот набор. Мы возвращаем Вам документы и надеемся на Ваше понимание. Желаем Вам всего хорошего и удачи в дальнейшем профессиональном обучении. С дружеским приветом (подпись)»

Руководитель отдела кадров одного предприятия по производству электроники согласился с таким вариантом: «Едва ли можно написать это по-другому. В конце концов, выбор сводится к конкурсу аттестатов. Но тем, кому отказали, нельзя ни в коем случае об этом говорить». Действительно нельзя? А, может быть, вот так?

«Здравствуйте, дорогой Иене Юргенс! Выражаем вам признательность. Вы приняли наилучшее решение, выбрав наше предприятие, которое известно в отрасли хорошей профессиональной подготовкой молодых людей. Поэтому мы получаем ежегодно огромное количество заявлений. Как мы производим отбор! Нам не остается ничего другого, кроме проведения конкурса аттестатов. Но даже мадам Кюри, Альберт Эйнштейн, профессор Зауербрух и основатель нашей фирмы, почетный доктор. не могли в свое время похвастаться блестящими аттестатами. Если ориентироваться на это. И все же, на что должны мы ориентироваться, если из 137 конкурсантов мы можем принять только четверых? Только на аттестаты. Возможно, таким образом мы поступаем не совсем справедливо в отношении Вас. Но то, что Вы не попали в очень узкий круг избранных, не должно говорить против Вас лично. Мы надеемся, что Вам удастся получить хорошее ученическое место на другом предприятии, где, возможно, нет такой большой конкуренции. Мы от души желаем вам этого и на счастье жмем Вам руку. (подпись) (Виньетка: рукопожатие)».

Очевидно, что не только форма отличает это письмо от предыдущего. Авторам удалось превратить письмо-отказ в письмо, не позволяющее адресату разувериться в своих силах. В письме есть идея. Идея о том, что выбор конкурсантов по их аттестатам не всегда верен. И в этом случае пример с Альбертом Эйнштейном весьма показателен. Да и рукопожатие — совсем не лишний элемент. И опять мы видим важную коммуникативную идею. Она связана не только с рекламой, а, прежде всего, с самой корреспонденцией. Она превращает деловую корреспонденцию в рекламу. И это можно доказать на примере многих деловых писем различного содержания.

Начало письма

Первое предложение рекламного письма имеет такое же решающее значение, как и заголовок объявления. Как же лучше всего начать? Лучше всего начать со слова, которое каждому приятнее всего слышать — а это его собственное имя. Если этого нельзя сделать, то существует множество других неплохих вариантов. Все зависит от темы письма. Письмо, с оттенком личного обращения не обязательно связывать напрямую с именем адресата. Как можно написать «личное» письмо чиновнику, с которым не знаком? Как мог бы, например, начать письмо, адресованное председателю сельской общины, владелец предприятия по производству весов, предлагающий свои весы для взвешивания скота и другие услуги в области мер и весов? Возможно, так?