Грядущая реклама

«Только проснусь и сразу за работу, опять ругаюсь с евреем Блохом, в два иду гулять, потом обед, потом фракция, потом многочисленные беседы, дипломаты, болтуны, депутаты, затем чай и в постель, и так каждый день. Только что посыльный передал мне твое письмецо, ты опять напугана, в понедельник и вторник Бог уже помог, невозможно, чтобы дети так быстро выздоровели, при скарлатине болезнь длится не менее шести недель. Бог не оставляет нас, он нам помог, будь только тверда в вере, моя любимая, Бог помог нам в большой беде, поможет и в малой. Чего добивается этот осел со своим йодом, не мучайся, пригласи лучше Шейнеманна, он не пьет, йод очень ядовит. Да хранит вас всех Бог, и особенно тебя, самое дорогое, что есть у меня в жизни. Твой верный ф. Б.»

Письмо, воспроизводящее кусочек жизни. Похоже на него и следующее письмо: такая же сжатость, такая же нагляд ность. Единственное отличие — это современное рекламное письмо:

«Сегодня утром приходит факс из Параконга с заказом на экспорт товаров. Заказ впечатляет, да и формуляр поставок не вызывает подозрений. Что касается цен, то и тут все выглядит весьма заманчиво. Ладно, спасибо, день начинается отлично! Пожалуй, сразу же и займемся этим делом. Стоп! Сначала запросить банк данных Infos системы внешней торговли, все ли пройдет нормально. Вот это да! Рекомендуется осторожность! Желательна предоплата. Невыкупленные товары таможня продает с аукциона. Постановления германского суда не имеют силы. Э, нет, тогда уж лучше отказаться! Лишнее доказательство: этот банк данных системы внешней торговли ~ незаменимый справочный материал по зарубежным странам. Следует им обзавестись!

Концовка письма

«Следует обзавестись!»

Вот уж, действительно, не «сказал, как отрезал», а логично-убедительное следствие — концовка и принятие решения одновременно. И насколько бессодержательны концовки писем, которые приходится то и дело читать:

«С интересом ожидаем вашего ответа.»

«Мы будем рады, если вы решите приобрести.»

«Мы гарантируем тщательное выполнение Вашего заказа.»

«Мы в любое время и охотно ответим на ваши вопросы.»

Тот, кто так невыразительно заканчивает письмо, похож на марафонца, который прекращает бороться и сходит с дистанции, когда финиш уже виден. Плохая концовка свойственна большинству так называемых деловых писем, хотя и они должны были бы быть рекламными письмами.

Очень часто авторами деловых писем являются люди, хорошо говорящие по телефону, но плохо пишущие. В этом нет никакой трагедии, если автора письма не заботит степень читательского интереса, письмо прочитано, то это самое лучшее, для бумаг». Так или приблизительно так например, когда в письме речь идет о подчто может с ним случиться.

А вот, чтобы оно было прочитано, об этом должен позаботиться автор письма. Письмо либо выполняет свою функцию, либо нет. И нет никакой причины, чтобы хранить его.

Реклама делается не для хранения, а для того, чтобы, в конечном итоге, быть выброшенной. Тому, кто не согласен с этим, лучше заняться литературой или ваянием.

«Рекламные письма – это пустая трата времени. Они сразу попадают в корзину для бумаг». Так или приблизительно так выразился и директор по маркетингу одной фирмы, когда советник по рекламе принес ему проект рекламного письма.

Если это так, возразил ему советник, то в последнем абзаце письма мы вполне свободно