Грядущая реклама

Автору первого текста еще можно простить, что он не догадался написать «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть». Значительно труднее простить то, что он не удосужился узнать, какова ежедневная потребность человека в витамине С. Он поленился получить точную информацию и найти соответственно точные выражения и остался на уровне общих фраз. Первый текст не обладает ярко выраженной конкретикой, поэтому может быть с таким же «успехом» использован для рекламы яблок, вишни или малины. «Ежедневно несколько апельсинов» («Каждый день бутерброд с маргарином «X», «Каждый день крем для укладки волос «Y», «богатый витаминами», «подарок природы», «свежие фрукты», «лучшего нельзя себе пожелать») — все это, в принципе, не такие уж и неправильные формулировки. Некоторые текстовики, вероятно, возмутятся, если им предложить не пользоваться впредь подобными формулировками, и станут горячо доказывать, что все они правильны, полностью соответствуют теме рекламы и вряд ли можно придумать нечто лучшее. И доказывать это будут до тех пор, пока сами воочию не убедятся, сравнив, например, текст А и текст Б, что от подобных общих фраз можно и даже нужно отказаться, если речь идет о том, чтобы составить хороший рекламный текст. Образные выражения типа «зимний витамин» или «природная упаковка, сохраняющая свежесть продукта» это не слу Неосведомленность чайные находки в редкий звездный час творческого вдохновения, а результат целенаправленного мышления. Что же конкретно пришлось для этого сделать? Не больше (и не меньше) как взять апельсин, медленно очистить его, насладиться вкусом каждой дольки и при этом размышлять о том, что видишь (и ешь). Тот„кто хочет писать хорошие тексты, должен уметь видеть. В журналистике и литературе принцип конкретного выражения известен c давних пор. В этих жанрах конкретность — это основополагающее требование и одновременно условие успеха. Почему же этот принцип не применяется столь же осознанно и в процессе составления рекламных текстов? Почему он не является предметом изучения в процессе профессиональной подготовки будущих творцов рекламы?

«Осведомленность»

Американский писатель Герман Мелвилл писал в своей книге «Билли Бадд»: «На борту «Неукротимого» наш парень вскоре проявил себя как прилежный матрос, и ему доверяли вахту по правому борту у фок-мачты. Среди собиравшихся в кают-компании он был самым веселым; это явно отличало его от других матросов: они не были столь молоды, как наш удалец». Томас Манн, высоко ценивший творчество Германа Мелвилла, написал однажды по поводу этого произведения: «Автор прекрасно информирован о трехпалубных парусниках британских военно-морских сил времен Французской революции, об условиях службы и внутреннем мире матросов и офицеров флота. Перед такой осведомленностью хочется снять шляпу. Осведомленность полная, как материальная, так и духовная». И действительно, когда читаешь эту книгу, чувствуешь, что здесь поработал «текстовик», досконально знающий свой продукт. Он говорит не о каких-то «служебных обязанностях» матроса, а о «вахте по правому борту». Выполнение этих обязанностей происходит не у какой-то там «мачты», а у «фок-мачты». Матрос, о котором идет речь, проявляет довольство не во время какой-то «трапезы», а «в кают- компании». Да и сам он не просто какой-то «матрос», а «удалец». Абсолютно ясно, что прежде чем написать хотя бы строчку, Герман Мелвилл досконально изучил «объект». И если упомянутая Томасом Манном «осведомленность » является неотъемлемым требованием литературного произведения, то, что же говорить о рекламе? Потребитель ждет от рекламы, в отличие от литературного произведения, реальной пользы. И если реклама отказывает ему в этом, то она не срабатывает. Осведомленность в сфере рекламы – это не только часть коммуникативного общения, но и ее полезности. Рекламные тексты, в которых подобная осведомленность не просматривается, оскорбительны для потребителя. Они пичкают потребителя общими фразами и лишают его главного – необходимых сведений о продукте.

Неосведомленность Осведомленность (сравни и найди)