Грядущая реклама

«Где бы вы ни оказались, приемник «X» не подведет». «Насколько хорошо работает приемник, можно узнать, попав в ущелье». «Условия дорожного движения нередко влияют на качество приема». «Радиоволны отражаются от ловерхности скал, иногда многократно». «В этих случаях принимаемый сигнал едва слышно». «Сила принимаемого сигнала, а вместе с ней и звук в приемнике колеблется от слишком громкого до едва слышного». «Автомагнитола «X» работает безупречно, ее технические характеристики отвечоют самым высоким требованиям». «Она обеспечивает постоянный уровень звука, благодаря мощному усилителю и автоматическому устройству с широким звуковым диапазоном». «С автомагнитолой «X» любая поезд ка будет приятной и безопасной». «Декодер радио дорожного движения позволяет быстро найти среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь».

Очень часто можно встретить рекламу продуктов, которая была бы бессмысленна без осведомленности. Кое-кто может счесть, что данный пример несколько односторонен, поскольку автомагнитола относится как раз к таким продуктам. К «простым» продуктам подобное якобы не среди множества передающих станций ту, которая информирует о положении на дорогах в том районе, где вы находитесь». относится, и в их рекламе можно было бы вполне обойтись и общими фразами. Томас Манн, говоря о Германе Мелвилле, отмечал осведомленность как материальную, так и духовную. Материальное и духовное. Одно относится к продукту, другое — к потребителю: именно эти компоненты и составляют предмет рекламы. В рекламе средства для похудения психологическая сторона значительно важнее для потребителя, чем в рекламе автомобильного приемника. Высокий уровень «духовной осведомленности» продемонстрировал и автор текста под изображением девушки в бикини: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы».

Как для духовной, так и для материальной осведомленности характерно то, что эти качества никогда не бывают общими, а только конкретными. Чтобы оказать необходимое психологическое воздействие на потребителя, текстовик должен отказаться от использования общих фраз и постараться найти нечто особенное. Различие между «психологическими» и «непсихологическими» текстами демонстрируют следующие примеры.

Непсихологический / Психологический

«Прыщи исчезают мгновенно!» «Все с вами, дурацкие прыщи!»

«Каждый должен знать английский язык». «Do you speak English? – He-a».

«Аромат, который поможет вам понравиться ему...» «Хотите, чтобы он был мужественнее? Будьте женственней!»

«Готовые к употреблению разнообраэные овощи, которые понравятся вашему мужу!» «Ваш муж не станет есть овощи только потому, что они полезны».

«Если речь идет о надежном вложении денег, обратитесь в компанию Edwards & Hanly!» (Фото Джо Луиса) «Edwards & Harvly, где вы были, пока я был молод?»

«Чистое и качественное фотокопирование. Rank Xerox». «Офис, приносящий радость. Rank Xerox».

«Мы консультируем по всем вопросам моды». «Марго с удовольствием следовала моде. Часто не совсем удачно».

«Прочтите новую серию статей о СПИДе». «Если Ваш сын дорос до бритья, он дорос и до заражения СПИДом ».

(Изображение: бетонный мост) «Бетон – это надежно». (Изображение: двое стокилограммовых мужчин, сидящих на бетонной скамейке. Под ней – собака) «Надеюсь, это бетон».

Текстовик, написавший «Радиоволны отражаются от поверхности скал, иногда многократно», знает свой продукт. Текстовик, написавший о СПИДе, знает своих ближних. Знание продукта и знание человека — это основы составления рекламного текста. Знание человека — это не только интуиция, но и в значительной мере знание психологии, которой нужно учиться. Знание продукта — это исключительно учебный предмет и довольно трудный, так как необходимо знать сто обстоятельств, чтобы сказать что-то о десяти.

«Прилагательность»