Грядущая реклама

«Компьютерное программирование для любых отраслей – профессионально и надежно» «Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании». «Выдающиеся качества «фольксвагена» при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега». «Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем «фольксвагене». Работает он водителем снегоуборочной машины». «Этот напиток отличают вкус и мало калорийность» «В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория». «Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным». «Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока». «Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности». «Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!» «Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей». «Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же...»

Изобразительное доказательство — словесное доказательство

Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом. Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать. Но можно. Каждый продавец, имеющий дело с «недемонстрируемым» товаром, вынужден обходиться одними словами. Ничего иного не было и в распоряжении того цыгана, который успешно торговал на улице растительным эликсиром. У него не было никакой возможности доказать что-то в отношении самого товара, поэтому ему приходилось доказывать «достоверность» собственной персоны и всего сказанного им. Мужчина, спешащий по утрам в «фольксвагене» к своей снегоуборочной машине — это был изначально сюжет рекламного телевизионного ролика. «В качестве рекламного ролика — великолепно, как печатная реклама абсолютно непригодно!» Подобные поспешные выводы особенно часто делаются в тех случаях, когда речь заходит о возможности переноса удачной телевизионной демонстрации в печатные средства. Поэтому удачи так и остаются в большинстве своем телевизионными роликами. Речь идет не о том, что доказательство, подкрепленное изображением, вероятно, лучше, чем доказательство без изображения или что «подвижное» изображение лучше напечатанного. Требования потребителей в отношении рекламы растут, а вместе с ними растет и необходимость в убедительных доказательствах, и неважно, сопровождаются они изображением или нет. Но где взять эти доказательства? Некоторые специалисты полагают, что все, требующее доказательства в продукте или товаре, уже давно отмечено производителем. И все это включено в концепцию. Заблуждение! Убедительные же.» доказательства редко заданы заранее, их необходимо найти. А это уже творческая задача. Вероятнее всего в соответствующей концепции не было сказано ничего о 73 000 марок ущерба, о водителе снегоуборочной машины, о застиранных джинсах, об одной калории в стакане или министре торговли и рыболовства в Сурилайе. Потребитель, подвергающийся непрерывной атаке рекламы, становится все скептичнее. Исследование, проведенное в США, показало, что 80 % читателей, ознакомившихся с 342 печатными рекламами ведущих фирм, сомневаются в достоверности рекламных утверждений. Сейчас как никогда реклама нуждается в доказательствах, потому что в них нуждается потребитель. Доказательства делают рекламу не только достовернее, но и интереснее. Доказательства требуются потребителю еще и потому, что в них он видит реальное обоснование своего зачастую эмоционального решения о приобретении того или иного товара.

Занятные преувеличения