Грядущая реклама

Моя прическа приобрела красоту и устойчивость. Неожиданным образом изменился и я сам. Как оказалось, мои растянутые свитера не подходили больше к моей прическе. Я купил пару шикарных костюмов. И галстуки. После этого и на работе дела пошли лучше. Но это не все. Мой новый облик очень понравился моей давнишней подружке. Мы, в конце концов, поженились. Кстати, у нее оказались кое-какие средства и неплохие связи. После того, как я пару лет проработал директором одного металлургического завода, один из моих влиятельных друзей сказал: «Такому человеку, как ты, нужно идти в политику!» И я пошел. Но не нога за ногу, а резко вверх, по вертикали. Вскоре раздались голоса, что я созрел для Белого дома. Ну, ладно, Белый дом так Белый дом, а лучше бы министром. Какое министерство? Тут я пока думаю. Но в любом случае: министерские кресла закачались! Я иду! А вообще-то удивительно, что все началось с простого тюбика бриолина «X».» (Описание продукта) С этим текстом происходит то, что, к сожалению, не часто происходит с рекламными текстами: его читают. И ни одному человеку не придет в голову идея протестировать подобный текст на степень его «читабельности». Он доказывает свою «читабельность» на практике. Как и следующий текст: «Сколько обслуживающего персонала нужно человеку, чтобы жить по-человечески? (Фотография солидного ухоженного дома)». Это заголовок из рекламной кампании Schweppes. В печатной рекламе помимо прочего были представлены десять человек: от камердинера до лакея и няни включительно. Кроме того, в рекламе было изображение породистого жеребца с подписью: «Если вы намерены обновить свою конюшню, то Alto Volante в вашем распоряжении. Обращаться по адресу (далее следует полный адрес в Англии)». Человек без чувства юмора мог бы спросить: а к чему, собственно, вся эта бессмыслица, если всю «историю» можно сформулировать одной фразой: «Высший свет пьет Schweppes!» Да и кто из нашей целевой группы имеет десять человек прислуги и еще конюшню? Наивно полагать, что в рекламе необходимо постоянно показывать лиц, которые, как считается, образуют целевую группу. Если бы это было так, то, например, какое-нибудь многотиражное еженедельное издание публиковало бы только изображения пожилых домашних хозяек, так называемого среднего класса, а не членов королевских семей. Речь идет не о показе целевой группы, а того, что ее интересует. А это зачастую нечто совсем иное, с чем обычно ассоциируется данная группа людей. Примером тому может служить рекламаAfter Eight. В печатной рекламе After Eight изображен мужчина, готовящийся к полету на воздушном шаре, которому дворецкий протягивает коробку After Eight буквально за секунду до старта. Изображение сопровождает лимерик, в котором говорится, что сэр Освальд решил отправиться на воздушном шаре в Лондон, а затем в Париж. Но ему не удалось осуществить задуманное. Как только он попробовал конфеты, то от восхищения забыл обо всем остальном. И к счастью, ведь улетевший без него воздушный шар бесследно исчез.

Въедливое преувеличение

Schweppes и After Eight — очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным? И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта? Есть два вида преувеличений — занятные и въедливые. Последние выглядят так: «Недостижимо высокое качество и низкие цены!» «Нет ничего лучше!» «Самые низкие цены!» «Знатоки ручаются!» «Завершенность формы и технических характеристик!» «Идеал благоустройства жилья!» «Чище не бывает!» Драматизацию часто путают с громким криком. Если подходить к этим формулировкам со всей строгостью, то большинство из них даже перешагивает за грань допустимого. Однако закон позволяет такие формулировки, хотя в Германии действуют самые строгие в мире законы о рекламе. Просто подобные формулировки подпадают под категорию «не принимаемых всерьез рекламных преувеличе ний». Кстати, это свидетельствует о том, насколько «серьезно» следует относиться к этим преувеличениям. В отличие от преуменьшений: вместо «Неповторимое качество обслуживания» — «Мы всего лишь вторые», вместо «Форма, которую не старит время» — «Он некрасив, но довезет хоть до Луны».

Преуменьшения