Гуру маркетинга

«Скажем, вы постоянно добавляете новых потребителей в вашу базу, но прежние все время из нее уходят. Если вы могли бы понизить показатель «утечки», новые потребители, которых вы заполучили бы, намного увеличили бы ваши общие показатели. Ситуация действительно напоминает дырявую бочку. Чем больше в ней дырка, тем труднее наполнять ее и сохранять полной.

Представьте две компании, у одной из которых коэффициент удержания клиентов 95 %, а у другой – 90 %. Утечка в первой бочке составляет 5 % в год, а во второй в 2 раза больше – 10 %. Если обе компании привлекают новых потребителей со скоростью 10 % в год, то у первой итоговый результат составит дополнительных 5 % потребительской базы за год, в то время как у второй прирост будет нулевым. Всего через 14 лет первая компания удвоит масштабы своего бизнеса, в то время как вторая будет продолжать действовать на первоначальном уровне. При прочих равных условиях преимущество в 5 % в показателе удержания потребителей трансформируется в преимущество роста, эквивалентное удвоению потребительской базы каждые 14 лет. Если же разница в показателе составит 10 %, то указанное удвоение будет происходить каждые 7 лет».

Во-вторых, считает Райчхелд, удержание потребителей важно для получения прибыли во многих отраслях, так как с течением времени потребители всегда становятся для обслуживающих их компаний более рентабельными. Удерживайте своих клиентов, добавляет этот автор, и вы получите четыре действительно благоприятных для себя результата.

1.  Ваши доходы в расчете на потребителя вырастут

. Есть информация (одна из самых приятных), связанная с долгосрочным удержанием потребителей, что со временем эти люди, как правило, тратят у вас больше. Например, человек, который в первый раз пришел в автомастерскую заменить масло, скорее всего, вернется для более дорогостоящего обслуживания своей машины. Райчхелд цитирует результаты исследования, свидетельствующего, что типичный центр автообслуживания за период с первого по пятый год взаимодействия с клиентом увеличивает объем предоставляемых ему услуг приблизительно в три раза. Тот же самый тип повышения расходов во времени наблюдается и во многих других отраслях. Здесь в качестве убедительного примера можно также привести страхование.

...

«В индивидуальном страховании средняя премия лояльных потребителей растет со скоростью 8 % в год. У типичной семьи растут и страховые счета, что также влияет на темпы этого роста. Скажем, страхование нового автомобиля Lexus стоит дороже, чем не новой Toyota. Со временем в семье появляется больше вещей, и поэтому она может также застраховать приобретенный летний домик. Другая часть роста в 8 % в среднем определяется тем, что давно взаимодействующие с вами клиенты, как правило, консолидируют свои страховые полисы, и поэтому один и тот же агент или компания страхуют у них и автомобиль, и дом, и жизнь. Так, в страховой фирме Northwestern Mutual 55 % новых договоров заключают люди, уже имеющие ее полисы».