Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет «Директ – площадки». А отключить их можно в статистике кампании (вкладка «По площадкам»). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.

Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.

Этап 3: поддержка и контроль рекламной кампании

Очень важно ежедневно контролировать кампанию, уделяя этому минут пять. Надо отслеживать статистику: если видишь резкие скачки (например, по количеству показов или кликов), срочно принимай меры. Причин может быть много – от чёрной конкуренции до начала войны на Дальнем Востоке. Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос. Рассказал Геннадий Малахов в своей передаче, что грибок стопы лечится с помощью офисных шредеров, – и все бросились их искать. Кликов много, вот только стоят шредеры несколько десятков тысяч рублей, и вряд ли домохозяйки будут их покупать.

Телепередачи, крупные фестивали, курс доллара – всё это оказывает непосредственное влияние на спрос.

Бюджет мигом скликается, а ты никогда и не узнаешь об этой телепередаче. Если кликов много, а заказов при этом нет – временно останови это объявление. На всякий случай обратись в службу поддержки Яндекса: возможно, конкуренты «скликивают» твой бюджет. Но это ещё терпимо: бывает, что количество показов взлетает, а кликов больше не становится. Очень низкий CTR влияет на карму домена. (То ли снова происки конкурентов, то ли ты в чём-то ошибся.) Если какой-то ключевик ни с того ни с сего получил очень много показов и его CTR упал, создай по нему новое объявление, а старое останови. Тогда CTR обнулится, и цена клика будет ниже. Если ситуация повторилась, временно возьми ключевик в кавычки и мониторь ситуацию. В крайнем случае – останови РК. Если этот момент не отследить, то могут вырасти цены по всей кампании в целом.

Пример неожиданного скачка показов

Важнейший момент – мониторинг конкурентов. На протяжении всего времени ведения хотя бы раз в неделю вводи основные запросы по своему бизнесу и смотри, что у конкурентов на первой странице. Какие новые игроки появляются на рынке, что они предлагают, как меняется их предложение и т. д. Во-первых, таким образом ты не прозеваешь новые тенденции. Во-вторых, твоя рука всегда на пульсе – для собственного спокойствия, и в случае чего ты готов действовать. Но не кликай по их объявлениям – повысишь им CTR, а это тебе не на руку. Я вообще против чёрных методов конкуренции – они в долгосрочной перспективе не выгодны никому.

Но есть и более экологичные способы. Я называю это так: его выгода – наша «боль». И люблю их использовать, когда конкурент предлагает заведомо невыполнимые условия – например, обещает сделать кухню за три дня. Хорошую кухню за такое время не сделать, но люди на это «клюют», и мы теряем заказы. Поэтому можно сделать «ответное» объявление: «За три дня привезли дрова? Сделаем за 10 дней, но качественно. Цена та же!» Таким образом мы предостерегаем людей от некачественной услуги. Это хоть и агрессивная, но здоровая конкуренция. (Я советую использовать этот приём, только когда конкурент обещает заведомо невыполнимые условия. В противном случае можешь потерять доверие потенциальных клиентов. На сайте необходимо аргументировать такое высказывание.)

Мониторинг конкурентов и ежедневный контроль я рекомендую делать с первого дня кампании. На этапе поддержки отпадает большинство других действий, поэтому эти два становятся основными. Но помни, что всё меняется, поэтому нужно постоянно следить за ставками, конверсиями и всеми остальными показателями.

Резюме

Ведение кампании – важнейший процесс, без которого все показатели будут ухудшаться.

Ведение идёт в три этапа: стабилизация, аналитика и поддержание РК.

Стабилизация: добавление минус-слов, увеличение CTR, фильтрация.