Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.

Ее внучка (следующее поколение) предпочитает чистый «Фейсбук», модный городской The Village и благословенно тусовочный W-O-S, потому что тот напоминает ей о юности. У нее современный компьютер, она владеет методом слепой десятипальцевой печати.

Модный городской журнал The Village в октябре 2018 года. Красивые фото, авторские иллюстрации, утонченная типографика

Все эти люди существуют одновременно. Если я хочу быть услышанным бабушкой, с моей стороны будет опрометчиво рисовать для нее сайт в духе городского издания The Village. В лучшем случае бабушка не почувствует ничего, а в худшем — что это какие-то непонятные модники.

У всех этих людей есть и нечто общее. Они одинаково представляют себе официальные документы: печати, гильош и толстая корочка. Медицина у них ассоциируется с чистотой и стерильностью. Зеленое — природное и полезное; красное — опасное, требующее внимания.

Если я хочу обратиться ко всем этим людям одновременно, я не должен допустить ничего, что вызовет у них неприязнь; сделать дизайн максимально нейтральным, без профиля Ленина и без кислотных эмодзи. Подобную задачу каждый день решают дизайнеры «Яндекса».

А какой же дизайн максимально правильный и универсальный? Чтобы точно работал на всех и создавал правильный контекст? Однозначного ответа нет ни у кого. Нужно смотреть.

См. также: цвет и фактура как способ создать настроение

На визуальный контекст влияют даже базовые элементы подачи текста: заголовки, подзаголовки, выносы и иллюстрации. Даже не то, какие они, а сам факт их наличия.

На этой странице изображен книжный, журнальный или газетный разворот. Здесь условно обозначен один заголовок и полотно текста. Что мы понимаем из этой схемы:

1. В заголовке обозначена тема текста. Если тема интересная, наверное, есть смысл прочитать остальной текст. Если заголовок не «зацепил», то не стоит тратить время.

2. Текст мне придется читать последовательно, целиком. Автор не позаботился о том, чтобы я мог пробежаться по тексту. Может быть, ему безразлично, прочитаю я или нет. Может быть, он уверен, что мне этот текст будет важен и я в любом случае прочитаю.

Я пока не знаю, что там за текст, — для меня это просто линии. Но у меня уже есть ощущение, что автор со мной не заигрывает. Он не пытается упростить мне задачу. Может быть, автору безразлично, прочитаю я или нет. Или он просто не умеет структурировать текст.

Второй пример — противоположный:

1. Текст подан наглядно, как будто кто-то специально проделал работу, чтобы мне было легче читать. Обо мне позаботились.

2. У меня есть возможность пробежаться по этому развороту, чтобы уловить основные мысли.

Я всегда учил своих студентов: «Если вы хотите повысить шансы того, что вашу статью прочитали, делайте ее визуальной, наглядной, хорошо структурированной. Так она победит в конкуренции за внимание».

Но я не говорил студентам, что есть ситуации, в которых мы не хотим подталкивать читателя к диагональному чтению. Мы можем быть заинтересованы в том, чтобы отсечь невнимательных людей. «Либо читай вдумчиво, либо уходи. Этот текст не нужно читать по верхам. Если ты не в состоянии осилить две страницы сплошного текста, тебе еще рано читать этот текст». Например, если это сложный научный текст для специалистов.