Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Меня зовут Максим Ильяхов, поэтому часто незнакомые люди обращаются ко мне в переписке по имени «Илья». Меня это не удивляет, но всякий раз это говорит, что человек не был внимателен. Когда ко мне обращаются так, я ощущаю напряжение. Дальнейшее сотрудничество затруднено.

Всё бы ничего, но я сам иногда допускаю эту ошибку: я могу назвать Мадину Мариной, а Евгению Ольгину — Ольгой. Я понимаю, что они реагируют на подобные ошибки так же, как я реагирую на «Илью».

И вот это случилось. Я облажался. Могу ли я что-то сделать?

Обычно, как только я понимаю свою ошибку, я пишу короткое письмо с извинением: «Мадина, простите, поторопился и назвал вас Мариной. Виноват! Буду внимательнее». Всегда ли это помогает? Наверное, не всегда. Но я знаю, что ошибиться с именем — это дорога к плохому контексту, а признание своей ошибки — дорога к хорошему контексту. Я попробую пойти по ней. Не получится — ладно. Но я пытался.

В моей жизни было много плохо проведенных лекций, когда зал не хотел меня слушать; много тренингов, где я не смог раскачать группу; огромная гора статей, в которых я хотел чему-то научить людей, а они вместо этого ополчались против меня. Я им вещал что-то вроде: «Копирайтеры, не пишите так, пишите эдак». А получал реакцию в духе: «Заткнись! Кого ты учишь жизни? Сам бы попробовал писать наши тексты!» Это всё примеры плохого контекста. Я знаю, что принес людям свой лучший материал, но у нас не сложились отношения.

Это неприятно, но не смертельно. Ни вы, ни я — никто не может контролировать контекст в ста процентах случаев. Иногда будут нестыковки. Всё, что мы можем, — развивать в себе чуткость и понемногу эти нестыковки корректировать.

Бонусный прием: когда кругом грохочет дурной контекст, можно помолчать. Когда упадет следующий самолет, в какой-нибудь стране будут протесты, что-то взорвется или кто-то важный умрет, можно один день не лезть на рожон. Если мир сейчас обсуждает крушение самолета, один день можно не рекламировать свои авиабилеты со скидками.

Я не говорю, что нужно делать именно так. Просто иногда промолчать полезнее, чем высказаться.

Интерес

Если читателю интересно или очень нужно, он сам найдет способ прочитать текст (а также посмотреть видеоролик, сыграть в игру или попасть на мероприятие).

Когда выходит новая серия ожидаемого сериала, люди готовы ползать по сомнительным сайтам, скачивать флеш-плеер и платить за подписку. Всё ради того, чтобы посмотреть на любимых героев. Никто не остановит школьника, который несколько месяцев ждал новую часть «Гарри Поттера». Только попробуй отвлечь студента, которому завтра либо на пересдачу, либо в казарму. На короткое время они превращаются в машины по впитыванию текста. Ничто не помешает им прочитать этот текст.

Верно и обратное: если человеку не интересно, то и не важно, как ты перед ним пляшешь. Можно обложить статью оговорочками, обвешать иллюстрациями, выносами, акцентиками и броскими цитатками, добавить анимации и эффектов, присыпать блестками и завернуть всё это в сториз — если интереса нет, то читать не будут.

Мы можем заставить читателя смотреть на наш текст (например, загородить им новую серию любимого сериала). Но мы не можем заставить читателя вникнуть.

К счастью, при определенных условиях мы можем создать ситуацию, когда у читателя появится интерес.

Великое школьное искажение

Представьте урок литературы. Ребенку задают сочинение про Катерину как луч света в темном царстве. Ребенок пишет на пятерку, получает аттестат и идет по жизни с уверенностью, что умеет писать.

Проходит много лет, этот человек устраивается на работу копирайтером. Ему поручают написать рекламную статью. Он вспоминает, как писал сочинения в школе, и повторяет старый опыт. Только вместо пятерки он получает ноль реакций и ноль продаж. Школа научила писать грамотно, но не научила писать интересно. Вот несколько причин.

В школе учитель открывает каждое сочинение. Наплевать, хорошо оно написано или плохо; не важны ни тема, ни содержание; даже если ученик систематически пишет бессмыслицу и получает двойки — учитель в любом случае откроет и прочитает его сочинение. В школе внимание учителя гарантировано. Мы не учимся привлекать внимание.

В жизни наоборот: у нас чудовищная конкуренция за внимание читателя. Любой текст всегда находится среди других — публикаций в соцсетях, статей на сайте, писем в почтовом ящике. Если мы не придумали интересную тему или заголовок, читатель нас проигнорирует — и будет прав. Мы и сами так делаем.