Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Читатель сам обратит внимание на текст, если этот текст обещает ему пользу в одном или нескольких направлениях:

1. Решить проблему.

2. Помочь стать более значимым или любимым.

3. Испытать эмоции.

В моей терминологии это прагматическое, социальное и эмоциональное полезное действие. Их можно совмещать.

Представьте, что вы собираетесь впервые снять квартиру в Москве. Дело волнительное, много страхов, вы поговорили об этом с кем-то из друзей в мессенджере. Мессенджер проанализировал содержание вашей переписки и продал данные рекламной сети. Теперь при прокрутке ленты социальной сети вам попадаются на глаза три статьи:

«Нормы гражданского права в области найма жилых и нежилых помещений»

«Как купить квартиру в Москве и не разориться на ипотеке»

«Впервые снимаете квартиру в Москве? Советы юриста, как грамотно заключить договор»

Первый заголовок сложноват. Если вам хватит внимания, вы поймете, что он про вашу ситуацию и, может быть, прочитаете. Но вероятность невысока.

Второй заголовок сформулирован просто, но он вас не касается. Вы хотите арендовать (если быть точным — нанимать, такой термин), поэтому покупка сейчас не для вас.

Третий заголовок — в самый раз: вы действительно снимаете впервые; вам не помешали бы советы юриста.

Так работает полезное действие: вам что-то нужно, вам это попадается, вы выбираете обратить на это внимание.

Полезное действие — это ответ на вопрос, почему читатель сам захочет обратить внимание на ваш текст.

В начале главы я вспоминал «Гарри Поттера». Если ребенок сам захотел прочитать очередной роман, вам будет трудно его остановить. Им может двигать эмоциональное полезное действие: ребенка привлекают герои, он хочет окунуться в выдуманный мир. Или им может двигать социальное давление: все одноклассники обсуждают эти книги, и, чтобы не быть изгоем, нужно тоже быть в теме. В обоих случаях ребенок вовлечен.

И наоборот: если в классе никто не читает «Гарри Поттера», а ребенка не вдохновил мир волшебников, то он тоже не будет — сколько ему ни подсовывай эту книгу. Даже если это будет не толстая книга, а комикс или канал в «Ютубе». Из вежливости ребенок, может быть, сделает вид, что читает, — а сам будет читать то, что ему интересно. Скорее всего, он будет читать то же, что и одноклассники, — так работает социальное давление.

Мы не можем заставить человека захотеть что-то прочитать. Но мы можем предложить ему такую тему, которую он сам захочет изучить. А для этого нам нужно понимать, какие темы человека интересуют и что у него болит.

Главный враг мысли о полезном действии — тот самый миф, что раз я написал текст, то кто-то обязан его прочитать (как в школе). Давайте с ним бороться.

Авторы часто заблуждаются, будто их мысли имеют ценность сами по себе. Например, если у школы английского запустился курс, то достаточно об этом заявить — и будущие студенты побросают дела, чтобы об этом прочитать. Когда я так об этом говорю, становится очевидно, что это абсурд.

Ошибка случается из-за того, что мы естественным образом сфокусированы на себе и своем бизнесе. Мы знаем свои продукты, понимаем их преимущества. Мы живем как бы от лица продукта. Нам неочевидно, что клиент о нашем продукте совсем не думает.

Когда руководитель школы английского просит написать пресс-релиз о новых курсах, в его голову уже загружены все параметры школы: ее задачи, смысл, ценности и цены. Так как он не профессиональный коммуникатор, руководитель не может оценить, что в головы читателей ничего из этого не загружено.

Задача коммуникатора (автора, редактора, пиарщика) — «вылезти» из головы собственника бизнеса и «влезть» в голову читателя. И там, в голове читателя, посмотреть: что этому человеку интересно? Смена точки зрения с позиции автора на позицию читателя лежит в основе привлечения внимания.

Главная ошибка — информирование. Когда вам в следующий раз поручат написать какой-нибудь текст по работе, готов поспорить, вам дадут задание в таком духе:

Нам нужно проинформировать читателей о промоакции

Мы хотим рассказать о новом продукте

Задача — подсветить наши преимущества

Уже понятно, что задание сформулировано не в мире читателя. Поэтому как бы хорошо мы ни написали, наши шансы докричаться уже минимальны. Наш читатель живет своей жизнью, а тут мы врываемся со своими продуктами. Они ему не нужны.

Чтобы избавиться от этого морока, нужно начать с осознания важной истины:

Читатель не хочет, чтобы его информировали.