Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Допустим, наша статья может потенциально вызвать бурю из-за споров о правоте. Мы этого почему-то не хотим — например, наш директор боится негатива. Тогда делаем так:

1. Определяем, какую часть картины мира читатель будет защищать. Как правило, эта часть будет основана на обобщении: «Все… — такие-то» или «Чтобы… нужно всегда…».

2. Показываем, что обобщение читателя верно при определенных условиях. А еще есть другие условия, при которых это обобщение работает иначе. «Здесь ты прав. Еще бывает так».

3. Фокус на том, как перейти из исходного состояния читателя в наше желаемое состояние.

Например, я пишу статью о заработке в редактуре. Моя аудитория — копирайтеры, которые сейчас зарабатывают условные 10 копеек за знак и думают, что их потолок — рубль. А я хочу показать, что нужно брать попроектно, причем не копейки, а десятки и сотни тысяч рублей. Вот так писать не надо:

Нормальный заработок в коммерческом тексте измеряется десятками и сотнями тысяч рублей. Нормальные востребованные авторы берут за текст именно столько.

В ответ на такой текст мой читатель будет орать «Где вы видели такие цены, на самом деле клиенты жмоты, удавятся за каждую тысячу, это всё нереально!» Я не донесу свою мысль.

Ключевое обобщение здесь такое: «все клиенты — жмоты». Ломаем это обобщение:

В некоторых отраслях встречаются клиенты, которые не готовы заплатить больше условных 20–30 копеек за знак. Например, я встречал много таких в «Инстаграме». Работая на них, трудно получить больше 10 тысяч рублей в месяц. Но параллельно есть и другие отрасли: банки, мобильные операторы, торговые компании, онлайновые школы. В них клиенты готовы платить…

Второй пример будет более эффективным: у читателя меньше поводов защищать свою правоту.

Другой вариант: мы хотим бросить вызов чужой картине мира, показав тем самым силу. Тогда можно даже усилить атаку и использовать один из «черных» полемических приемов. Например, дискредитируем источник:

Копирайтеры в «Инстаграме» будут говорить, что нужно использовать эмодзи и задавать вопросы в конце поста. И они же будут вам говорить, что хорошая цена за текст — это 50–70 копеек за знак. Но разве можно доверять человеку, который никогда не писал ничего за пределами своего «Инстаграма»? Этот человек не умеет писать ни коммерческие предложения, ни промостраницы. На рынке нормальных копирайтеров он не то чтобы не нужен — он даже не знает, что этот рынок существует. Не верьте таким проходимцам. Их единственная цель — продать вам свои курсы, которые не сделают вас востребованным специалистом, а только потратят ваше время.

Нормальные копирайтеры работают не в «Инстаграме», а на корпоративном рынке: они обслуживают банки, операторов связи, крупные торговые сети и промышленные компании. Их гонорары измеряются десятками и сотнями тысяч рублей. Их слова тиражируются на рекламных плакатах и баннерах, которые видят десятки миллионов глаз. В их тексте вы никогда не встретите вопрос в конце.

На наших курсах мы покажем вам, как выйти из кабалы «Инстаграма» и стать востребованным…

Те, кто не прочитает в этом атаку лично на себя, увидят расстановку сил так: «Эти — мощные, зарабатывают. А те — слабенькие, считают копейки». Но мы будем правы не потому, что мы привели аргументы (мы их, кстати, не привели вообще: весь текст — обычное передергивание). Для них мы правы, потому что уверенно бросаем вызов чужой картине мира.