Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Эмоциональное полезное действие

Людям свойственно переживать эмоции, многие из них им даже нравятся. Авторы могут этим пользоваться, чтобы обращать внимание на свои статьи. Например, можно сделать заголовок более интригующим (эмоция — любопытство):

Опубликован список того-то

Раскрыто настоящее имя того-то

Названы финалисты такого-то конкурса

Компания показала такой-то прототип

В сеть утекло что-то секретное

Инфоповод может быть ничтожным, но одна такая деталь уже повысит интерес к теме:

Лучший способ заклеить окна на зиму

Назван лучший способ заклеить окна на зиму

Раскрыт лучший способ заклеить окна на зиму

Эмоция влияет на контекст. Если заголовок нарочито крикливый, это может сработать как в плюс, так и в минус. Например, делая статью для опытных инвесторов, я бы остерегался сильных эмоций. В этой среде не принято так орать.

Если же статья про инвестиции должна стать народной, то можно всё выкрутить на максимум:

Как грамотно инвестировать: пособие для начинающих

Во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты: во что вкладывают дети богатых родителей

Экономисты раскрыли, во что вкладывают дети богатых родителей

Названы 5 главных способов инвестирования, которым богатые родители учат своих детей

Вы можете поморщиться от этих тем: какая-то страшная желтуха. Мы же уважаемое издание! Но в правильных условиях каждая из этих статей наберет сотни тысяч просмотров. Если моя цель — расширение охвата, то я ее достиг.

Я постоянно оговариваюсь: «Если моя цель такая-то». Со стороны может показаться, что каждая статья должна стать максимально популярной. Но это не так.

Возьмем контекст университетской поточной аудитории: человек триста сидят в амфитеатре, а преподаватель читает лекцию. Тема — лексикография, наука о словарях. Что может здесь происходить?

Преподаватель может продиагностировать аудиторию и понять, что перед ним скучающие студенты. Это подростки, у них гормональная буря, они сидят парочками, и, как ни крути, — они не понимают, зачем им сейчас разбираться в типах словарей и истории их составления.

В этом контексте преподаватель может решить их вовлечь. Он расскажет историю, связанную со словарями и сексом; или словарями и правами женщин, молодежи, студентов. Он добавит туда драмы и эмоций, а лекцию назовет так: «Все грязные слова викторианской эпохи. Как английские ученые пытались скрыть, что люди занимаются сексом». Возможно, это будет не слишком уместно с точки зрения нравственного кодекса вуза. Но есть шанс, что студенты заинтересуются.

Или преподаватель может решить не тревожить студентов. Он читает лекцию нудным голосом, просто чтобы занять время. Он знает, что никому из этих студентов в жизни не понадобится лексикография, поэтому зачем стараться?

А теперь другая ситуация: тот же преподаватель, только перед ним съезд лексикографов. Они специально приехали из разных стран, чтобы послушать доклад этого человека. Они компетентные, и эти триста — это вообще все лексикографы мира, эту лекцию больше не для кого читать в принципе. Нужна ли здесь тогда драма, эмоции и шок? Будут ли они уместны?

Отражение читателя. Хорошая тема должна отражать не столько сам текст, сколько уже существующие мысли читателя. Если тема противоречит его картине мира, читателю потребуется весомый повод, чтобы открыть статью.

Разыграем об этом политический спектакль!

Представьте, что есть страна, в которой население поделено пополам на идеологических «синих» и «красных» (вроде демократов и республиканцев в США). Есть два кандидата в президенты: соответственно, синий и красный. Красные любят своего и ненавидят синего; синие наоборот.

Вы — главред синей газеты. Задача конкретно вашего издания — переманивать на свою сторону красных. Есть еще синие издания, которые укрепляют синих, но это не ваша задача.

Идет редакционная летучка, журналисты приносят вам две темы на главную полосу:

Почему синий кандидат — лучший? Неопровержимые доказательства превосходства синего!

Нашей стране еще потребуется красный кандидат. Но чтобы выжить, сейчас нужен синий

Красный — достойный кандидат для этой страны. Вот почему

Ваша задача — чтобы эту статью прочитали красные. Какой заголовок даст вам наибольшие охваты среди этой аудитории?