Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Выглядит бредово: как синяя газета будет хвалить красного? Но в этом и хитрость: внутри статьи мы можем показать, что красный кандидат во многом молодец. Но если вы хотите иметь достойное что-то там (образование, экономику, что угодно), то сейчас нужно отложить идеологические разногласия и проголосовать за синего.

Итого: чтобы красный читатель открыл эту статью, он должен сначала увидеть себя в заголовке — убедиться, что его мысли верные, а его кандидат молодец.

Вернемся в реальность. Допустим, я пишу статью о переговорах для повышения зарплаты. Но я знаю, что читатель моего издания панически боится слова «переговоры». Для него это что-то из области корпораций и дорогих костюмов. Читатель скорее хитрый, чем дипломатичный. Какую из этих статей я скорее должен напечатать?

Как повысить свою зарплату с помощью переговоров

Как выжать из своей фирмы максимум денег

Первая тема по сути ближе к теме моей статьи. И, может быть, исходя из контекста и моих ценностей, мне имело бы смысл оставить первую тему. Да вот только придут читать эту статью те, кто уже считает, что «повышать зарплату нужно с помощью переговоров». А это не моя цель.

Со второй темой у меня есть шанс расширить свою сферу влияния. Мою статью прочитают люди, настроенные на ключевые слова «выжать деньги из фирмы». А уже дальше, внутри статьи, я должен буду помочь им увидеть, что лучше не «выжимать деньги из фирмы», а использовать переговоры и быть добросовестным работникам. Но если они не захотят прочитать это сами, то я до них это не донесу.

Чтобы читатель сам захотел прочитать эту статью, она должна отражать то, во что он уже сейчас верит и чего хочет.

Тема статьи — не место, чтобы учить читателя жизни.

Есть отдельные случаи, когда в теме мы можем бросить вызов читателю. Об этом — далее.

Вызов читателю.

Выше мы увидели, что хорошая тема должна отражать существующую картину мира читателя и не должна с ней спорить.

А что будет, если поспорить? Допустим, мы бросим вызов читателю: «То, как ты делаешь, — неправильно. Твои решения неверные. Ты вредишь себе. Перестань сейчас же!» Что вы сами чувствуете, когда видите такие заголовки?

Перестаньте чистить зубы этими щетками!

Ваш недосып убивает вас, и виноваты в этом вы сами

Вы деревенщина, если используете эти слова

Ваши лучшие годы уже прошли, и вы их упустили

Вы никогда не похудеете, потому что вы слабы

Хватит искать волшебные таблетки от лишнего веса. Проблема — только в вас самих

С одной стороны, такие заголовки «включают» читателя: по силе действия это как пощечина. Несмертельно, но заметно. Такие статьи прочитает множество людей, они оставят много комментариев, мы открутим много рекламы.

По крайней мере, так произойдет в 2020 году, когда пишется книга. Если каждое второе издание начнет использовать эти ходы, уже через полгода никто на это не будет реагировать.

Но какой контекст мы создаем этим заголовком? Хочется сказать «плохой», но ответ не всегда однозначный.

Может быть, тема статьи и место, где она опубликована, подсказывают нам, что это шутка. Например, мы рассылаем письмо коллегам по отделу, и там в теме — внутренний юмор. Тогда мы все посмеемся, насладимся моментом, и контекст останется дружелюбным.

А бывает, что никакого юмора не планировалось, и в нашем тексте ощущается подлинная агрессия к читателю. Читатель, конечно, обратит внимание на статью, но что будет дальше?

У таких провокаций есть недостаток: они включают внимание, но не настраивают на разговор. Читатель нас не слушает. Вот как я вижу этот процесс:

1. Читатель видит провокационный заголовок.

2. Сразу пишет комментарий, что я дурак.

3. Запоминает, что я его хотел обидеть.

4. В следующий раз он вспоминает это.

В итоге на мой текст обратят внимание, но его не прочтут, а я вдобавок закреплю за собой негативный контекст, который будет снижать эффективность всей моей дальнейшей работы с этими людьми. Так себе результат.

Но бывает так, что мне неважно, прочитают статью или нет. Достаточно, чтобы прочитали заголовок. Например, я рекламирую идею, что не платить налоги стыдно. Моя задача — заколачивать в головы людей эту идею любыми средствами. Тогда мне не обязательно, чтобы читатели вникали в статьи, достаточно создать плотный поток инфоповодов такого плана: