Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Это отличное предложение, правда? Оно претворяет в жизнь те идеи, которые мы успели рассмотреть.

Нельзя не заметить, каким образом оно предлагает адресату основания обращаться именно в эту компанию. И вы наверняка увидели, как ловко оно скрепляет отношения, возникшие во время личной встречи.

Примеры, которые мы до сих пор видели, относительно просты. Но иногда вы можете оказаться втянутыми в более сложные переговоры.

В большинстве случаев следует описывать предложения, лишь когда вы уверены, что заказ уже в ваших руках. И, когда вы их пишете, крайне важно, чтобы в предложении были выделены отдельные ключевые пункты в следующем порядке:

1. Цель.

Этот краткий раздел должен ответить на основной вопрос: что получит (в широком смысле слова) адресат, приняв ваше предложение.

2. Фон.

Не забывайте, что ваше предложение будут читать и другие люди (не те, с которыми вы разговаривали). Поэтому воспользуйтесь разделом «Фон», чтобы коротко сказать о сотрудниках данной организации, с которыми вы встретились. А также выделите ключевые идеи, возникшие во время этих обсуждений.

3. Нужды.

Это один из существенных разделов вашего предложения. Воспользуйтесь им, чтобы рассказать клиентам о том, о чем они говорили вам. Этот раздел крайне важен при продажах – он показывает, что вы внимательно слушали и стремитесь к цели, которую хочет достичь компания. В идеале следует не просто обсуждать фактическую сторону дела, но и делать это эмоционально.

4. Вложение денег.

Многие организации рассылают предложения, где на многих страницах расписано, какие замечательные у них товары или услуги. А потом, в самом конце, вносят раздел под названием «Обоснование стоимости». ПОЖАЛУЙСТА, НЕ ДЕЛАЙТЕ ЭТОГО по причинам, которые мы ранее указали. Вместо этого запишите цену (или вложение капитала) в особом разделе сразу после «Нужд». Причем сначала напишите общую сумму, а потом разбейте ее на соответствующие подразделы.

5. Обеспечение нужд – достижение цели.

Название раздела может меняться в зависимости от характера вашей продукции или услуг. Здесь нужно описать вашу продукцию и/или услугу – и сделать это ПО ПРИНЦИПАМ ЧТ-ЕДМ. Другими словами, вы рассказываете адресату, что это за продукция и услуга и – важно! – каким образом они отвечают нуждам адресата и какую выгоду он извлечет после их приобретения.

6. План действий.

Это последний раздел предложения и последнее, что прочитают адресаты. Именно здесь у них должно возникнуть чувство, что им (и вам) следует начать определенное действие, чтобы получить выгоду, о которой вы упоминали. Поэтому в этой части есть очень важное слово. Это слово «действие». Единственная цель вашего предложения – убедить потенциального клиента предпринять какое-то действие. Поэтому, раз уж вы хотите подчеркнуть именно это, – зачем вообще рассылать «предложения»? Почему не называть их «План действий»?

Видите ли, слова «предложение» или «рекламное объявление» весьма уклончивы и приглашают к сравнениям. «План действия» – куда более определенное выражение и говорит гораздо больше.

Итак, «План действий» (или предложение) – это особая форма делового письма. В следующей главе вы найдете еще одно особое письмо – которое «требует» денег.

Глава 9

Как вести себя с дебиторами – письма о сборе долгов

Ни одна идея не работает на все сто процентов.

Однако идеи, которые вы почерпнете из этой главы, помогут получить деньги с должников гораздо быстрее, чем раньше. Эти идеи срабатывают не каждый раз… но они, несомненно, повысят вероятность вашего успеха.

Вот первая идея…

БЕРИТЕ ДЕНЬГИ ВПЕРЕД

Понятно, что это не всегда возможно в деловых отношениях, однако поразительно, сколько людей могут воспользоваться этой идеей, если преодолеют барьер вроде «это никогда не сработает».

Водопроводчики демонстрируют нам это много лет подряд. Они знают, что ценность любой услуги понижается после ее оказания.

Подумайте о ситуации, в которую как-то попал Аллан. К несчастью, аварийные ситуации, как правило, случаются именно в выходные, когда приходится платить по завышенным тарифам. Вот и это произошло в выходной – в доме Аллана прорвало трубу.

Он позвонил в аварийную водопроводную службу и услышал, что минимальная плата составит $120 плюс еще $35 за использование специального устройства, а работа займет три часа.

Прибыл водопроводчик и в течение часа все исправил. Но прежде чем начать работу, он сказал (очень мило): «Пожалуйста, сначала заплатите наличными или чеком».

Аллан был счастлив заплатить ему ДО начала работы – лишь бы ее сделали. Поэтому просить деньги вперед – идея хорошая. Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.