Языковой вкус эпохи

Известные русские формулы звонить по телефону… телефон для справок… совершенно заменились калькированным выражением контактный телефон

. Здесь мы имеем перед собой не просто семантический перевод английского словосочетания, распространяющийся в силу следования моде. Перед нами очевидное изменение этикетного репертуара, каким бы смешным оно многим ни казалось: Ищу автора термина «контактный телефон» и одновременно прошу назвать хотя бы один «неконтактный телефон» (АиФ, 1993, 1).

Наблюдающееся всестороннее обновление привычного репертуара языковых средств, сложившегося в литературной речи образованных людей, сейчас приобрело не только высокую активность, но и совершенно определенную одностороннюю направленность. Этот обновительный процесс определяется именно складывающимся под влиянием торжествующей моды общественным вкусом, свойственным, разумеется, в разной мере разным социальным слоям. Среди молодежи, более всего подверженной текущей моде, он ведет к крайностям, к замене литературного канона жаргоном, ставя традиционную языковую норму под самую серьезную угрозу. Но и в целом общество склонно сегодня выбирать не привычно центральное, а периферийное – незапятнанное, так сказать, минимально связанное, не ассоциируемое с недавним прошлым. Из двух возможностей обязательно выбирается то, что реже, непривычнее, что было как бы забыто.

«Смех ради смеха», как и всеохватное стремление к обновлению, приобретают особое значение в фактически отсутствовавшей в языке советской эпохи, а сейчас бурно развивающейся сфере рекламы. Здесь главное – любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить (лингвистический анализ рекламы дан в серии статей и отдельной книжке Н. Н. Кохтева). И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти.

Соответственно активно опробуются – часто с утратой чувства такта и меры – возможности языка для создания остроумных выражений, при- или завлекающих уже своей формой: Связь без брака – только за валюту

(реклама телефонной компании. Коммерсант, 1993, 4). Все дороги ведут в РЭМ. Фирма Сэлдом решила сделать рекламу – не простую, а очень простую. Вот такую… (на экране возникает одна лишь надпись «Сэлдом»). Даже черепаха, посланная факсом, приходит во-время. ВАЗ для Вас. И дворняга, и бульдог обожают «Alfa-dog». Совершенная форма удоVOLVствия

(Коммерсант, 29.10.98). Рекламные фразы то и дело порождают шутки, например призывы покупать дорогие консервы для домашних животных фирмы Whiskas (Ваша киска купила бы Whisкas), вдохновили карикатуриста на изображение красавицы, при виде которой молодой человек думает: Для такой киски купил бы я виски!..

В этой сфере складывается принципиально новая фразеология, опирающаяся не только на языковые средства и возможности, но и на изображение и иные факторы. Являясь частью массовой коммуникации, реклама подчиняется ее коммуникативным закономерностям (О вне- и внутриязыковых способах передачи информации см.: В. Г. Костомаров. Стилистика и паралингвистика. В кн. «Слово и труд»; Киев, Наукова думка, 1976), в особенности преследующим манипуляционные цели. Им вообще подчиняется конструирование дискурса на радио и телевидении, газетного текста, публичной речи. Из многочисленных работ на эту тему укажем новейшее исследование Н. В. Костенко «Ценности и символы в массовой коммуникации» (Киев, Наукова думка, 1993), в котором читаем: «Стратегия овладевания особым языком, точнее, особым фрагментом лингвистической оснащенности культуры, публики, социального индивида предусматривает вычленение отдельных вербальных и невербальных элементов, а также регламента их организации в общении» (стр. 43).